Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

• почему некоторые статьи The New York Times или видеоролики на YouTube распространяются вирусно;

• почему некоторые продукты получают больше личных рекомендаций;

• почему распространяются определенные политические послания;

• когда и почему определенные имена для детей приобретают или теряют популярность;

• в каких случаях отрицательная реклама увеличивает или уменьшает количество продаж.

Мы проанализировали сотни детских имен, тысячи статей The New York Times и миллионы случаев покупки автомобилей. Мы потратили тысячи часов сбора, кодирования и анализа всего, от брендов и видео с YouTube до городских легенд, обзоров продуктов и личного общения. Все это делалось с целью понять роль общественного влияния и разобраться, что же приносит популярность.

Несколько лет назад я начал преподавать в Уортонской школе бизнеса курс, который называется «Заразительный». Идея проста. Неважно, занимаетесь вы маркетингом, политикой, техникой или здравоохранением. Необходимо понять, как сделать так, чтобы ваши продукты и идеи завоевали популярность. Бренд-менеджеры хотят, чтобы их продукты вызывали больше шума. Политики хотят, чтобы их идеи достигали всех слоев населения. Сотрудники сферы здравоохранения хотят, чтобы люди ели здоровую пищу, а не фастфуд. Сотни студентов, магистров МВА и руководителей посещали мой курс, чтобы понять, каким образом общественное влияние приводит к популярности продуктов, идей и поведения.

Время от времени я получал письма от тех, кто не мог посетить мой курс. Они слышали о нем от друзей, им нравился материал, но расписание не позволяло прослушать лекции или информация приходила не ко времени. Меня спрашивали, нет ли книги, в которой можно прочитать обо всем этом.

Конечно, есть несколько превосходных книг. «Переломный момент» – фантастическое чтение. Но это по большей части занимательные истории, а наука продвинулась далеко вперед, ведь с момента издания книги прошло более десяти лет. «Сделано, чтобы прилипать» Чипа и Дэна Хизов [16]– еще один шедевр (открою тайну: Чип был моим наставником в аспирантуре, так что яблоко от яблони…). Здесь интересные истории переплетены с научными исследованиями по когнитивной психологии и человеческой памяти. Но хотя книга Хизов посвящена «прилипанию» идей, побуждающему запоминать их, в ней почти не говорится, как распространять продукты и идеи или заставлять людей говорить о них.

Поэтому всякий раз, когда меня спрашивали, что бы прочитать, чтобы разобраться в управлении информацией «из уст в уста», я рекомендовал различные научные работы, которые выходили в этой области. Безусловно, некоторые присылали ответ с благодарностью, но просили что-нибудь «более доступное». Другими словами, такое, что имело бы научную основу, но было бы написано менее сухим языком, чем статьи из академических журналов, перегруженные теоретическим жаргоном. Читатели хотели книгу, которая представила бы научно обоснованные принципы понимания того, что делает вещи модными.

Вот эта книга.

В этой книге объясняется, что делает контент заразительным. Под «контентом» я подразумеваю истории, новости и информацию. Вещи и идеи, сообщения и видео. Все, начиная от сбора средств на местной общественной радиостанции до представлений о безопасном сексе, которые мы пытаемся донести до своих детей. Под заразительностью я подразумеваю вероятность распространения информации, ее способность передаваться от человека к человеку, из уст в уста, посредством общественного влияния, чтобы о чем-то говорили, чем-то делились или чему-то подражали потребители, коллеги и избиратели.

В своем исследовании мы с коллегами выявили некоторые общие темы и атрибуты, присущие заразительной информации. Если хотите, мы открыли рецепт приготовления продуктов, идей и способов поведения, у которых больше шансов стать популярными.

Возьмем видео «Перемелет или нет?» и стодолларовые чизстейки в Barclay Prime. Обе истории вызывают удивление, даже изумление: кто бы мог подумать, что блендер способен разворотить iPhone, а чизстейк может стоить сотню долларов? Обе истории выделяются на фоне других, поэтому человек, рассказывающий их, выглядит крутым. И обе истории полезны: всегда стоит знать о вещах, которые хорошо работают, и о ресторанах, где вкусно готовят.

Чтобы приготовить сладкое, мы используем сахар. Точно так же мы ищем соответствующие составляющие в вирусно распространяющейся рекламе, в новостях и статьях, которыми охотно делятся, или в продуктах, получивших много личных рекомендаций.

Проанализировав сотни заразительных сообщений, товаров и идей, мы заметили: в них использовались одни и те же «ингредиенты», или принципы. Их шесть. И они работают. Шесть ключевых шагов (STEPPS) [17], как я их называю, приводят к тому, что о вещах начинают говорить, делиться ими и подражать им.

Принцип 1: социальная валюта

Как заставить людей говорить о продукте или идее? Большинство из нас предпочитают выглядеть умными, а не глупыми, богатыми, а не бедными, и крутыми, а не эксцентричными. То, о чем мы говорим, так же как одежда или автомобиль, формирует впечатление о нас. Это социальная валюта. Люди, знающие о необычных вещах, например о блендере, который может перемолоть в труху iPhone, выглядят наблюдательными и осведомленными.

Таким образом, чтобы заставить говорить о нашем продукте, мы должны так подать информацию, чтобы она позволяла нашему собеседнику строить собственный привлекательный имидж. Нам нужно выявить отличительную черту продукта и дать людям возможность почувствовать себя причастными к чему-то выдающемуся. Нужно использовать игровые механизмы, чтобы дать им возможность получить более высокий статус, а также обеспечить видимые символы статуса, которые можно продемонстрировать другим.

Принцип 2: триггеры

Как напомнить о продуктах и идеях, дать тему для разговора? Триггеры – это стимулы, побуждающие думать о вещах, связанных друг с другом. Арахисовое масло напоминает о желе, а слово «собака» – о слове «кошка». Жителям Филадельфии любой чизстейк напомнит о стодолларовых чизстейках из Barclay Prime. Люди часто говорят обо всем, что приходит на ум, так что чем чаще они думают о продукте или идее, тем больше говорят о них. Наша задача – подавать информацию о продуктах и идеях таким образом, чтобы окружающая среда вызывала мысли о них. Мы создаем новые триггеры, объединяя продукты и идеи с вещами, часто встречающимися в окружающей среде. С языка слетает первое, что вспоминается.

Принцип 3: эмоции

Когда у нас возникают эмоции, мы делимся ими. Как создать сообщения и идеи, вызывающие эмоции? Естественно, заразительный контент обычно вызывает какие-то эмоции. iPhone в блендере удивляет. Потенциальный рост налогов приводит в бешенство. Явления, вызывающие эмоции, распространяются. Поэтому, вместо того чтобы твердить о функциональности, мы должны сосредоточиться на чувствах. Однако дальше мы поймем, что одни эмоции активизируют обмен информацией, а другие препятствуют ему. Нам нужно разбудить правильные эмоции. Нам нужно разжечь огонь. Иногда даже отрицательные эмоции могут быть полезны.