Джек Траут - Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий

All rights reserved

© The McGraw-Hill Companies, Inc. 1999

© Издание. Перевод. Оформление ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013

Электронная версия книги подготовлена компанией Литрес (www.litres.ru)

Первое издание этой книги вышло в свет в далеком 1998 году. Читая ее сейчас, удивляешься, насколько точно авторам удалось определить, в какую сторону веет ветер маркетинговых перемен.

По последним подсчетам, 90 % всех данных в мире были созданы за последние два года. Люди потребляют колоссальное количество информации, но усваивают лишь малую ее толику.

Чтобы вас запомнили, нужно сделать общение с клиентом максимально простым. В книге вы найдете много примеров удачного упрощения. Причем авторы показывают пути упрощения всех областей маркетинга, начиная с позиционирования и ценообразования и заканчивая стратегией и мотивацией сотрудников.

Работая уже 10 лет на рынке корпоративного программного обеспечения, мы сами непрерывно убеждаемся в силе простоты. Например, на смену вложенным таблицам, иерархическим меню и прочим атавизмам приходят простота и минимализм. Сегодня люди хотят работать в корпоративных IT приложениях (таких, как CRM или ERP) не с настольных компьютеров, а с помощью планшета и указательного пальца.

В скором будущем простота будет править балом. Умение говорить просто и не витиевато на сложные темы, предлагать простые и конкретные решения непростых вопросов, избавляться от искусственно созданной сложности – вот что первостепенно сегодня, и вот о чем эта книга.

Она научит вас не бояться быть простым!

В те времена, когда Джон Скалли еще возглавлял Apple Computer, он высказал в одном из выступлений блестящее, по нашему мнению, наблюдение: «Все, чему мы научились в индустриальную эпоху, только усложняло дело. Я думаю, сегодня люди гораздо чаще понимают, что надо упрощать, а не усложнять. Простота – это крайняя форма искушенности».

К несчастью для Джона, он обратил недостаточно внимания на собственные слова и сделал ставку на слишком сложный продукт под названием Newton, который окрестили «личным цифровым помощником». Простоты в нем не было никакой. Продукт провалился, и Джона уволили.

Но кое в чем мистер Скалли оказался прав. Бурно развивающиеся технологии, быстрые способы связи, комплексная глобальная экономика и постоянно нарастающий темп бизнеса создали условия, в которых трудно сохранять ясность ума.

Неудивительно, что многие компании раз за разом обращаются в консалтинговые фирмы, желая получить помощь или прояснить ситуацию, и что очень многие руководители возвращаются к учебе или идут к специалистам по самосовершенствованию – чтобы их просветили, как можно достигнуть успеха.

Так вот, дамы и господа, бизнес на самом деле не очень-то и сложен. Сложным его делают многие люди. А чтобы преодолеть сложность, необходима простота. Как намекнул мистер Скалли, будущее принадлежит тем, кто мыслит просто.

Чтобы взглянуть на ситуацию шире, мы обратились к временам, когда, по нашему мнению, все было проще. Вскоре мы обнаружили, что признанные мыслители проповедуют важность простоты уже десятки лет (многих из них мы цитируем в этой книге). Другими словами, проблема сложности, очевидно, существовала всегда. Это часть человеческой природы.

Мы вдруг осознали, что пришло время вновь атаковать ветряную мельницу сложности, ведь бизнес по-прежнему застревает между ее лопастей. И тогда мы решили проще взглянуть на основные бизнес-процессы, которые бесконечно обсуждают, насчет которых дают советы, над которыми страшно мучаются и с которыми часто совершенно не справляются.

Мы стараемся рассмотреть в этой книге и крупные вопросы вроде лидерства и природы организаций, и повседневные задачи, такие как маркетинг и ценообразование. В каждом случае мы стремимся кратко и емко рассказать, как можно исправить положение дел.

Мы гарантируем, что на страницах этой книги вы найдете идеи, которые помогут сделать вашу жизнь проще, а бизнес – гораздо эффективнее.

Никому никогда не хотелось прослыть «простым». А уж слова «простак» или «простофиля» всегда были отрицательными характеристиками. Они означали, что человек глуп, доверчив или даже придурковат.

Мы называем это «проклятием простофили Саймона».

Если спросить мнения психологов, они предложат более сложный подход (что неудивительно). Джон Коллард из Института человеческих отношений Йельского университета описал несколько видов страхов. У всех нас есть те или иные из них.

• Страх провала.

• Страх секса.

• Страх самообороны.

• Страх доверия к другим.

• Страх думать.

• Страх говорить.

• Страх находиться в одиночестве.

Вероятно, причина отказа от простоты – или от поиска простых решений – кроется в пункте номер пять, «страхе думать».

Вместо того чтобы думать самостоятельно, мы полагаемся на других – в этом и проблема. (Неслучайно ожидалось, что к 2000 году обороты управленческого консалтинга достигнут 114 миллиардов долларов.)

Доктор Коллард говорит: «Дело не только в том, что думать трудно. Многих страшит это занятие как таковое. Они покорны, послушны и с легкостью принимают предложения, поскольку это избавляет от неприятной необходимости думать самостоятельно. Когда нужно работать головой, они полагаются на других, а в случае трудностей бегут к своему покровителю».

Страх думать сильно влияет на новостной бизнес. Некоторые даже задаются вопросом, есть ли у него будущее.

Колумнист Ричард Ривз полагает, что «конец новостей», возможно, не за горами. Лавина информации о быстро меняющейся современной жизни отталкивает публику. Людям «не нужны сложные истории и противоречивые эмоции, ведь они заставляют вспомнить о собственном бессилии и разочаровании».

Возможно, Ривз прав, утверждая, что мы всё сильнее стремимся избегать сложностей. Люди не хотят думать.

Именно поэтому простота обладает такой силой. Максимально упрощая сложный вопрос, вы помогаете принять решение без лишних размышлений. Вспомните сложный судебный процесс О. Джей Симпсона и простую фразу Джонни Кокрана, в которой он выразил суть своих аргументов: «Перчатка не подходит – он должен быть свободен» [1].