Том Питерс - ВАУ!-проекты. Как превратить любую работу в проект, который имеет значение

Роберт Конот, биограф

У каждой новой идеи вначале есть только один приверженец.

Джон Мастерс, сооснователь компании Canadian Hunter Exploration

Что бы ни делалось… не сомневаюсь, что это делается маньяком, выполняющим свою миссию.

Питер Друкер

*

Сэр Эрнест Шеклтон. Исследователь Антарктиды. Величайший лидер, по утверждению некоторых людей. Роберт Скотт. Исследователь Антарктиды. Храбр без меры. Сэр Ранулф Файнс. Наш современник. Первый человек, успешно совершивший трансполярную экспедицию. ВОТ ЭТО ГРУППА! (Не говоря уже о ВАУ! – проектах.) Читали о них? Если да, то вы уже знаете: сознательно или нет, каждый из них был или стал великим продавцом. Даже слегка вздорным человеком. Например, и Скотт, и Шеклтон опоздали с началом своих легендарных путешествий. Почему? Они долгое время оставались в Англии… звонили влиятельным людям… продавали свою идею (чтобы собрать денег)! (Подумайте об этом.)

22

Говорите к-р-а-т-к-о. Опишите свой проект (его преимущества и ВАУ!)… за т-р-и минуты

А также на одной карточке размером 13 × 18 сантиметров.

Продажи = краткость. И ясность.

Чемпион проектов – будущему стороннику: «Не могли бы вы уделить мне три (две, одну!) минуты своего времени?» Поверьте мне… в нашем занятом мире это все, на что вы можете рассчитывать.

Значит… СВЕДИТЕ ВСЕ… к восхитительным, КЛЕВЫМ, лаконичным тезисам, соответствующим мировым стандартам.

Суть

Это… продажи… тупица! У меня масса проблем (серьезных) с привычным подходом к управлению проектами – например, где в них ВАУ! и красота, и все остальное? Но, наверное, самая большая трудность – это нежелание людей воспринимать концептуализацию и реализацию проекта такими, какие они на самом деле.

А это… настоящая ПОГОНЯ ЗА СДЕЛКОЙ!

То есть…

Продажа = привлечение б-е-з-р-а-з-д-е-л-ь-н-о-г-о внимания будущих сторонников.

Продажа = демонстрация быстрого практического прогресса.

Продажа = УБЕДИТЕЛЬНАЯ ИСТОРИЯ.

В фильме «Амистад» Джон Куинси Адамс (которого сыграл Энтони Хопкинс) разговаривает с бывшим рабом, а теперь аболиционистом Теодором Джоадсоном (персонажем Моргана Фримана): «В начале своей карьеры юриста я узнал, что выигрывает тот, у кого самая лучшая история. Так какова ваша история?»

Давайте посмотрим на ваше любимое детище… будущий ВАУ! – проект, которым вы намереваетесь гордиться через пять (десять?) лет, и правильно представим свою историю, «подачу». Значит, прежде всего нужно сократить ее до минимума. А затем еще немного. Помните: сейчас дверь в эту возможность открыта, но она может захлопнуться в любую секунду. Люди заняты собственной жизнью, и если вы не привлечете их внимания… БЫСТРО… то все пропало. (По крайней мере на некоторое время.)

На наших семинарах по ВАУ! – проектам основное упражнение – «Оттачивание подачи». Слушатели (потребители) считают его и самым ценным.

Оттачивание подачи. В 7:25 утра вы входите в лифт 60-этажной башни, которую называете своим (профессиональным) домом. Директор – во плоти! – входит за вами. И… двери закрываются. Вы заполучили его – всего без остатка – скажем, на 35 этажей. И вы влюблены… в свой проект! Поэтому… у вас есть, предположим, две (!!) минуты, чтобы «продать» свое детище. Итак…

КАКОВА ВАША УБЕДИТЕЛЬНАЯ ИСТОРИЯ?

РКД: выступление в лифте

1. Опишите свой проект на одной странице (максимум!).

2. Сведите эту страницу к пяти «ключевым пунктам», которые поместятся на одной (в прямом смысле) карточке (13 × 18 см).

3. Подготовьте – и хорошенько отрепетируйте! – двухминутное «выступление в лифте». Отрепетируйте его с приятелем. Испробуйте на таксисте.

4. Постоянно совершенствуйте «подачу» – карточку, выступление. С графическими дизайнерами. С тренерами по ораторскому искусству. Отнеситесь к этому с-е-р-ь-е-з-н-о.

*

КАКОВА ВАША ИСТОРИЯ?

22а

Время метафор!

«Подача» – и каждый аспект проекта – работает лучше всего, если существует убедительная тема (образ, «крючок»), благодаря чему все становится цельным, резонирующим и лучится жизнью.

Другими словами, провокационная, мощная, неистребимая из памяти метафора = неотъемлемый элемент обсуждения ВАУ!. Подсказка: на нее стоит потратить ваше бесценное время (несколько дней)!

Суть

Сделки – грязное дело. Из-за сделок двери захлопываются прямо у вас перед носом. Так… к чему этот разговор о метафорах (предельной абстракции)? Ответ: убедительная метафора – это история (см. выше), очищенная – усовершенствованная! – до картины (образа) меньше, чем из пяти слов. (Представьте, что это наклейка для бампера вашего ВАУ! – проекта.)

Я участвовал в реализации многих важных проектов. И однажды меня осенило (послушайте, а я ведь не рекламист), что краткая… в глубине души найденная метафора (картина) стоит намного дороже тысячи слов.

Как только я это понял, то превратился в одержимого, в фанатика. Теперь я требую (в той ограниченной мере, в какой имею право), чтобы каждая проектная команда, в которой я работаю, уделяла достаточно времени метафоре.

Можно ли считать нас эквивалентом фразы «Просто сделай это»? Или «Мы стараемся больше»? Похожи ли мы… на банду пиратов? Или… на двух влюбленных, стоящих на носу огромного корабля? («Титаник» был настоящим ВАУ! – проектом.) Или… на мятежников? Или… или…?

Возможно, у вас не сложится идеальной картины – это делает (хоть сколько-нибудь регулярно) далеко не каждое рекламное агентство, даже крупное. Но сам по себе поиск правильной картины, образа, метафоры – это важный шаг вперед. Он наводит фокус. Привносит живость в рутинный способ мышления вашей команды.

Поэтому… доверьтесь мне… и хотя бы попытайтесь.

РКД: сила метафоры

1. Итак, попытайтесь (самостоятельно для начала) свести свой проект к одной метафоре (картине) – «Соблазнительные счета», «Политика учета больничных листов, – которая гласит: «Нам не безразлично», «Собратья по закупкам»… Что угодно. (Мои примеры не оригинальны. Вы можете придумать намного лучше, правда?) (Подсказка: нам потребовались месяцы, чтобы прийти к знаку ! в качестве символа нашего «антидилбертовского движения». См. раздел «Движение» в послесловии книги.)

2. Поработайте над своей бдительностью: коллекционируйте метафоры! В течение следующих нескольких недель вырежьте и сложите в папку несколько десятков рекламных объявлений из газет и журналов, которые отличаются восхитительными слоганами или образами. Когда придет время работать над метафорой проекта вместе с вашей командой, воспользуйтесь этими объявлениями (и всем остальным) как отправной точкой. Возможно, имеет смысл привлечь к этой работе копирайтера из местного рекламного агентства – за дополнительную плату. (Конечно, оплата необязательно должна быть астрономически большой – как получают лучшие из лучших. В любом не слишком маленьком городе есть хотя бы несколько крошечных креативных агентств.)