Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

На основании этой истории я сделал первый вывод относительно исследований в своей работе. Исследование – это не сбор информации о том, что есть: исследование – это внесение возмущения в среду и наблюдение за реакцией среды на это возмущение. Сбор информации – это не исследование, это всего лишь сбор информации, иногда называемый кабинетным исследованием, но от смены названия не становящийся чем-то другим. Таким образом, если мы хотим узнать, какие чипсы самые вкусные на рынке, мы можем опросить потребителей чипсов, и это будет глубоко ошибочный подход. На выходе мы не получим ничего путного. А если мы проведем слепое тестирование чипсов различных марок среди потребителей, мы сможем понять, чипсы какой марки на самом деле потребителям кажутся вкуснее прочих. Видите, два разных подхода и два разных результата.

Второй вывод я сделал на основании следующего неправильно проведенного исследования. Как-то раз, еще в начале бурного развития рынка недвижимости в Москве, компания-застройщик решала вопрос, в какой из строительных объектов лучше вкладывать деньги: в элитный малоквартирный дом в центре города или в многоквартирную высотку где-то на окраине? При прочих равных будущая прибыль от обоих проектов оценивалась одинаково. Было решено выбрать объект для строительства на основании потребностей рынка, в зависимости от того, на какой вид недвижимости будет больший спрос. Ко мне обратились с соответствующим заказом. Главным ограничением работы являлась необходимость провести исследование за две недели. После оперативных размышлений, как это изучить, родилась следующая идея.

Решено было провести опрос двух групп потребителей – потенциальных покупателей элитных и экономичных квартир – в общественных местах, где вероятность их присутствия крайне высока. Один – в клубном, можно сказать, кинотеатре города на Тверской перед вечерними сеансами. Там собирались богатые мира сего и ходили на вечерние сеансы, оплачивая билеты по цене среднемесячной зарплаты почтальона. Второй – в кинотеатрах попроще, но так же в пределах Садового кольца с ценой билетов на вечерние сеансы, равной цене хорошего обеда в сетевом ресторане. В обоих случаях посетителям кинотеатров в ожидании сеансов делать было совершенно нечего, и они с радостью принимали участие в опросе промоутеров, получая в подарок сувенирную продукцию застройщика. За несколько вечеров было собрано более 800 качественных анкет по каждой группе потенциальных покупателей квартир. Несмотря на большое внимание, которое было уделено разработке анкеты, результаты анкетирования разочаровали. Все хотели все. Получалось, что потенциальные покупатели и многоквартирного дома, и элитного готовы купить квартиры именно в этих домах, будь они уже построены. Проведенная работа ясность в ситуацию не внесла. Можно было бы сказать, что на этапе роста рынка недвижимости было востребовано все, и это, конечно, оправдывало неуда-чу, но лишь отчасти.

На основании этой истории я сделал второй вывод. Прежде чем проводить исследование, спрогнозируйте наличие всех данных в результате его проведения, как будто вы его уже провели, и оцените, насколько они будут полноценными и достаточными для принятия управленческих решений. Теперь, когда мои сотрудники приходят ко мне с очередными анкетами по тому или иному исследованию, я спрашиваю их: представьте, что мы провели исследование и получили ответы на все вопросы в анкетах, что нам это дает? Часто после этого вопроса становится ясным, что анкету или метод исследования надо переделывать.

Иногда бывает, что в рамках подготовки исследования неправильно сформулирована цель самой работы. Поэтому, когда ставится задача исследования, важно не только сразу бросаться в бой, но и еще раз проверить достижимость поставленной задачи. Например, если бы нас с вами попросили изучить, какие продукты питания лучше всего подходят для жителей с альфы Центавра, понятно, что ответить на этот вопрос не представится возможным, не говоря уж о том, что, возможно, там и жителей никаких нет. Приведу на эту тему случай из практики. Много лет назад, когда проникновение интернета в стране оставляло желать лучшего, руководство одной косметической компании озаботилось темой улучшения сайта и поручило изучить вопрос, каковы сейчас тенденции в веб-дизайне. На основании этой информации планировалось внести предложения по переделкам, сделать сайт, чтобы он отвечал современным требованиям. Казалось бы, вопрос очевиден: косметическая компания работает на рынке FMCG, миллионы покупателей продукции, а сайт уже несколько лет не обновлялся. Но, прежде чем приступить к изучению вопроса, я все же решил выяснить: а надо ли обновлять сайт?

Были определены основные группы потребителей сайта: потребители косметической продукции, партнеры по бизнесу (преимущественно дистрибьюторы), соискатели вакансий, сотрудники госучреждений, журналисты, собственные сотрудники компании и конкуренты. Среди представителей каждой группы, кроме конечных потребителей и конкурентов, был проведен опрос о значимости оформления сайта, и выяснилось, что их волнует лишь информационная составляющая. Что касается конечных потребителей, то, как оказалось, ведущие сайты на косметическую тематику и сайты ведущих производителей посещали не более 200–400 уникальных пользователей в день (на то время).

Таким образом, из многомиллионной аудитории за год сайт компании-производителя могли посетить в теории не более 1 % целевой аудитории, а в реальности и того меньше. Так что оказалось, что проводить исследование на тему лучшего веб-дизайна было нерационально. Наоборот, неизменность оформления сайта играла на руку в борьбе с конкурентами, убаюкивая их бдительность: мол, в компании все тихо и спокойно.

Из этого примера не следует, что на сайт не надо обращать внимания, даже если вы работаете в массовом сегменте. Там, где он является инструментом продаж (недвижимость, автомобили и т. п.), хороший сайт, как говорится must be!

Организуя и контролируя подготовку к проведению исследований, нам часто приходится уделять внимание многим вопросам. На практике, как я убедился, есть два аспекта, которые вам как организатору процесса необходимо всегда контролировать лично. Во-первых, когда вы решаете использовать в качестве метода исследования фокус-группы, критично важным, не умаляя значимость модератора и его вопросов, является однородный, кроме того, соответствующий ядру вашей целевой аудитории состав групп. Почему это так важно? Когда вы будете обрабатывать ответы участников, вы можете столкнуться с индивидуальными интересными ответами отдельных участников фокус-групп. Как бы сами по себе они ни были интересными, их полезность для формирования будущих гипотез будет сведена к нулю, если они не будут поддержаны хотя бы несколькими членами группы, которые, так же как и эти индивидуумы, четко относятся к ядру целевой аудитории. Только в этом случае вы сможете уверенно строить гипотезы для дальнейших проверок в количественных исследованиях. В противном случае, такие ответы могут быть оригинальными мыслями отдельных людей, и не более того. Возможно, вам захочется их использовать для формирования гипотез, но практика показывает, что это пустая трата времени.