Кен Сигал - Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple

Мы спорили несколько минут, и не похоже было, что Стив уступит. Тогда у Ли Клоу, лидера команды Chiat, возникла маленькая интересная идея.

Ли вырвал из блокнота пять страниц (да, из блокнота, Ли в то время еще отрицал лэптопы) и скатал из них пять шариков.

– Эй, Стив, лови! – крикнул он и швырнул ему один шарик через стол.

Стив поймал, нет проблем, и бросил шарик назад.

– Это – хорошая реклама, – сказал Ли, – А теперь поймай это! – и бросил Стиву все пять шариков.

Стив не смог поймать ни одного, они проскакали по столу и свалились на пол.

– Это – плохая реклама, – объяснил Ли.

Раньше я не видел такого трюка, и он мне понравился. Убедительное доказательство того, что чем больше вещей, на которых вы просите людей сосредоточиться, тем меньше они запоминаются. Довод Ли: чтобы заставить людей приглядеться к iMac, надо выбрать наиболее привлекательную особенность и представить ее наиболее привлекательным образом.

Стив идею оценил. Демонстрация Ли сбавила тон разговора и повернула ситуацию в нашу пользу. Когда мы уходили с совещания, то думали уже над несколько иной задачей: разработать проект, который будет намного проще, чем тот, что изначально задумал Стив.

Этот яркий эпизод я вспомнил несколько лет спустя, в агентстве, работающем на Intel. Сидя в кабинете редактора и просматривая окончательную версию первого ролика новой рекламной кампании, я испытывал очень неприятное чувство под ложечкой, подсчитывая, сколько сюжетов мы предлагаем аудитории проглотить разом. В ролике было четыре группы титров. Каждая посвящена отдельной характеристике изделия. Затем, в конце, появлялись все четыре кадра, содержащие титры и графику, их обрамляющую.

В тот момент я жалел об отсутствии Ли Клоу с его шариками. Конечно, еще лучше, чтобы появился Стив Джобс и кого-нибудь бы здесь поджарил – хотя этим «кем-нибудь» мог оказаться и я сам. Стива совершенно не заботило, что мы использовали все, стараясь упростить ролик. Для него это значило одно – провал.

Однако в кабинете не было ни Ли, ни Стива. Вместо них – эксперты по рынку, как со стороны Intel, так и со стороны рекламного агентства. Они с энтузиазмом аплодировали. Их тоже можно понять. Ролик содержал по крайней мере по одному элементу для каждого партнера, каждый из них видел свою строчку или мелькающий на экране логотип.

К сожалению, Простота не явится внезапно, как Хан Соло[7 - Пилот космического корабля «Тысячелетний сокол» контрабандист Хан Соло – один из героев киносаги Джорджа Лукаса «Звездные войны».], и не придет на выручку в последний момент. Рекламное сообщение надо минимизировать с самого начала.

Люди лучше воспринимают и откликаются на одну основную мысль, четко выраженную. Когда же вместо одной мысли возникает множество, их сознание отключается.

Необъяснимое стремление напускать туман

Минимизация – один из прекрасных способов превращать сложные вещи в простые. Нетрудно понять, почему компании прикладывают к этому усилия. Однако озадачивает, почему же крупные корпорации, предположительно обладающие достаточным количеством умных маркетологов, сворачивают с этого пути в другую сторону, превращая простые идеи в нечто, сбивающее с толку.

Я говорю о тебе, Microsoft.

В 2007 году я имел удовольствие участвовать в разработке маркетинговой кампании для Mac OS 10 Leopard, релиз которой состоялся через десять месяцев после выхода Microsoft Vista. Это был прекрасный момент для Apple, поскольку Vista критиковали все, и пользователи массово от нее отказывались. Похоже, мы имели великолепный случай рассказать, что лучшая для них возможность программного обновления – переключиться на Mac. Чтобы со знанием дела составить рекламный текст, я вынужден был погрузиться в мир Vista.

Сравнивая две системы, я делал упор на обновлении Leopard, производимом очень просто. Apple предлагала только одну версию Leopard стоимостью 129 долларов. Она шла на Mac любого типа и обеспечивала любое расширение функций.

А у Vista – сумасшедший дом. Существовало четыре версии с разными функциональными возможностями и разными ценами, от 200 до 400 долларов. Наиболее доступная версия была более чем на 50 процентов дороже Leopard, а самая продвинутая – более чем в три раза.

Если брать Leopard, то процесс обновления полностью минимизирован, что очень удобно для пользователя. А процесс обновления Vista максимально усложнен – что, очевидно, хорошо для Microsoft.

Так было тогда – и так остается доныне. Конечно, в Microsoft извлекли опыт из истории с Vista и внесли необходимые изменения, запуская процесс продаж Windows 7, ведь правда? Ну да, конечно, Windows 7 сбросил в весе, у него только три версии, а не четыре, и цены варьируются от 200 до 300 долларов. Но вам все еще необходимо разбираться, какая версия вам подходит, и платить за нее больше, чем вы заплатили бы за Mac OS X Lion, которая продается всего за 30 долларов. Итак, наиболее доступная версия Windows 7 теперь дороже Lion более чем в шесть раз.

Минимизация выбора открывает покупателю простые пути, доступные цены и обеспечивает приятное расположение духа. Чтобы избавиться от наслоений Сложности, требуются усилия, иногда – тяжелые усилия, но воздаянием за них станут честные и доверительные отношения с покупателями, о чем Apple прекрасно знает. Такие отношения – непреходящая ценность. Наоборот, когда вы задираете цены и предлагаете клиентам сбивающий с толку выбор, у покупателей создается впечатление, будто из них выжимают доллары. Явно не лучший рецепт длительной дружбы.

Разумеется, Microsoft надо было в корне менять проект сразу – когда ее планы были лишь первыми набросками на офисной доске. Можно представить, сколько усилий потребуется сейчас, чтобы исправить положение.

Мораль истории: когда вы сомневаетесь, лучше сводите все к минимуму.

Глава 4

Думайте в движении

В 1997 году, когда Стив Джобс вернулся в Apple, компания находилась в критическом положении. Как позже в интервью скажет сам Стив: «До банкротства Apple оставалось примерно три месяца».

С точки зрения Стива, все, что делалось в Apple за его одиннадцатилетнее отсутствие, было далеко не умно. К счастью, он сразу избавился от наследия прошлого, кроме одного – сомнительного решения Гила Амелио. Гил уполномочил маркетинговую службу найти новое рекламное агентство. Так поступают во многих компаниях, столкнувшихся с трудностями. Как будто в том, что Apple загнала себя в тупик, виноваты исключительно рекламщики.

Приступив к исполнению обязанностей, Стив обратил внимание на то, что идет «просмотр рекламных агентств». На тот момент предложили себя более двадцати агентств, список урезали до двенадцати. Теперь предстояло встретиться с каждым и оставить пять претендентов, чтобы они поборолись между собой. Это могло продолжаться долго.