Кен Сигал - Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple

Иногда он оказывался неправ. Когда агентство впервые поделилось с ним концепцией «Силуэтов», Стиву не понравилось. Нетрудно понять, почему. Она отличалась от всего, что ранее принимал и одобрял Стив, – белый лист бумаги с изображением компьютера и умно придуманным слоганом. Новая концепция была «вне бренда». Здесь отсутствовала потрясающая фотография устройства, отсутствовало белое пространство. Если не считать за таковое силуэт. «Это не Apple», – сказал Стив.

Сьюзен и ее коллегам оставалось стоять на своем, спорить и надеяться, что их идея все-таки найдет место в привычной для Стива среде. И в итоге Стив поменял точку зрения.

Заглянем вперед на год или два, на шоу Macworld в Сан-Франциско. Я был поблизости, когда Стив объявил собравшимся, что у Apple есть две новые рекламы для iPod. «Хотите их увидеть?» – спросил он. Я видел лицо Стива, когда он стоял там, до и после показа роликов. Народ просто сошел с ума от восторга. Стив говорил под аплодисменты. Он был таким довольным и счастливым, каким я редко его видел.

Создавайте образ противника

Природа рекламы – в утверждении, что ваш продукт лучше. А если вы аутсайдер, каким всегда была Apple на рынке ПК, один из эффективных способов – сравнить себя с лидером.

«Портрет противника», который вы рисуете, имеет большое влияние на восприятие вашей аудитории, на ее отношение к вам. Вы можете предстать в имидже честной благожелательности, а можете, если будете неосторожны, выглядеть подло или надменно.

Apple не раз пыталась состязаться с Microsoft, но безуспешно. Самые разные талантливые люди признали себя побежденными в этом состязании. Много лет назад, в серии реклам на разворотах журналов и газет, Apple сравнивала «трудный способ» слева и «легкий способ» справа. Вы угадали: Mac был «легким способом». С точки зрения логики, реклама абсолютно понятная. Но эмоционально она не задевала. Читатель видел два компьютера и кучу слов. Поскольку тогда Apple явно отставала, убедить удавалось немногих.

Годы спустя Apple доказала, что все дело в подаче материала. Благодаря креативному гению Chiat рекламная кампания «Mac против PC» стала одной из самых мощных и эффективных в истории Apple. Она сработала, потому что не была буквальной, представляя образ Microsoft в виде экрана компьютера. Она превратила и PC, и Mac в человеческие существа. Оба были наделены индивидуальностью, и в их шутливом общении раскрывалось различие между ними.

Рекламное состязание «Mac против PC» вызвало огромный интерес. О его популярности говорят, например, бесчисленные пародии на YouTube. Был найден образ: вместо прежнего соперничества машин – остроумное соперничество людей.

Тогда, в 1999 году, Apple вступила в схватку со всем компьютерным миром. Мировая пресса буквально кричала о грядущей планетарной компьютерной катастрофе, которую называли «Проблема 2000».

Большинство компьютеров, воспринимающих даты как двухразрядные числа (например, представляя «1999» как «99»), были плохо подготовлены к переходу «99» в «00». Многие компьютеры поняли бы «00» как «1900» – или даже «19100». И тогда – хаос во всех системах, построенных на компьютеризации, в том числе и в бизнесе. Определить, сколько денег потратили на его предотвращение, – нереально, но точно чудовищно много. От 300 миллионов долларов (по оценке аналитической компании International Data Corporation) до 600 миллионов (Gartner Group).

Стива Джобса все это развлекало, потому что пользователям Mac не нужно было тратить ни цента. С настройкой Mac перемена дат не вызывала никаких проблем – вплоть до 29 940 года. Потом, правда, компьютеры предоставлялись самим себе.

Дуглас Адамс, автор серии романов «Автостопом по галактике», большой поклонник Apple, придумал для компании прекрасный слоган:

«Возможно, мы не все делаем правильно, но, по крайней мере, знаем, что столетие подходит к концу».

Мы использовали его для рекламы в сети. А для ТВ нашли способ визуализации проблемы – изобразили мировой компьютерный сумбур с помощью одной красной линзы. Голосом нашей рекламы должен был стать HAL – зловещий компьютер из фильма «Космическая одиссея 2001 года».

Вся прелесть HAL заключалось в том, что он существовал в 2001 году, то есть, в отличие от всех нас, уже пережил пугающую человечество «Проблему 2000», перенес ее сам по себе. HAL был идеальным образом компьютерного зла. Мы построили сюжет и видеоряд на медленном погружении камеры в глубину красного глаза HAL.

Чтобы сделать HAL членом нашей команды, пришлось приложить немало усилий. Правами на него совместно владели MGM и Стэнли Кубрик. Согласие MGM мы получили быстро, но Кубрик оказался недосягаем – он в Лондоне монтировал фильм «С широко закрытыми глазами». Однако вынырнув на поверхность, он сразу стал фанатом нашей рекламы. (Несмотря на то, что на присланном ему видео был только HAL, и имитировать его голос изо всех сил старался я.)

В фильмах «Космическая одиссея 2001 года» и «Космическая одиссея 2010 года» HAL озвучивал актер Дуглас Рейн. Но не все актеры стремятся сниматься в рекламе, даже если ее одобряет сам Кубрик. Поэтому мы прослушали семьдесят пять голосов, похожих на голос HAL, и выбрали Тома Кейна. Он в свое время озвучивал робота C-3PO в серии компьютерных игр по фильмам Лукаса, а также Йоду в анимационном телесериале «Звездные войны». Том имитировал HAL безупречно, вплоть до его легкого канадского акцента.

Ролик HAL вышел в эфир в 1999 году, во время трансляции игр Суперкубка по американскому футболу, непосредственно перед первым в матче ударом. Простота вновь привлекла внимание, выделяясь на общем фоне – даже в окружении рекламы разных производителей пива.

Глава 6

Думайте над фразой

На столе возвышалось нечто таинственное, приковывая внимание собравшихся. Под серым полотном нельзя было разглядеть ничего. С самого начала мы находились в ожидании большого показа.

Эта встреча отличалась от типичных обсуждений. Полотно скрывало компьютер, который должен был спасти Apple.

Дело не только в драматизме события, но и в том, как его подавал Стив. Об этом самом устройстве он говорил, когда мы только начинали проект «Думай иначе». Он заявил, что первое же изделие, которое выйдет за порог Apple, вызовет переворот, переосмысление всех представлений о домашнем компьютере. Он поставил перед своими инженерами и дизайнерами задачу создать нечто великое, и теперь мы готовились это увидеть.

Штамповка еще большего количества бежевых коробок, которые не выделялись ни по дизайну, ни по функциональным параметрам из сотни существующих моделей PC, не стала бы спасением для Apple. Стив хотел известить весь мир – Apple вернулась!

Была весна 1998 года, нас вызвали в Купертино на первый показ нового компьютера под кодовым названием С1. С – первая буква в слове consumer – потребитель. Тогда Apple еще не направляла огневую креативную мощь на придумывание названий.