Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

При посещении Wegmans, многое из того, что делает магазин уникальным и привлекательным, может показаться очевидным. Для начала, это огромный размер магазина: к примеру, в Wegmans, который мы недавно посетили в Вудбридже, помещается 26 рядов продуктов, и это уже не говоря про огромные секции, полностью отведенные под определенные

товары – мясо, рыба, выпечка, гастрономические товары, замороженная продукция, сыры и оливки…

Помимо размера шокирует и ассортимент, который, наверное, в другой магазин и не поместится.

Во многих современных супермаркетах покупатель наблюдает скудный выбор приго-товленных прямо в магазине продуктов, освобождающих вас от необходимости готовить ужин, – но в Wegmans мы насчитали по крайней мере 9 видов упакованных овощей, начиная от хрустящего картофеля с чесноком и розмарином до запеченной цветной капусты со шпинатом, а также поленты с пармезаном.

Во многих супермаркетах стало модно продавать уже упакованные контейнеры с суши – но в Wegmans мы лично наблюдали, как два шеф-повара суши-бара за 4,5-метровой стойкой при нас готовили огромное множество разных видов суши наряду с разнообразными японскими гарнирами, например салатами из водорослей и зелеными соевыми бобами.

Сегодня во многих супермаркетах можно купить даже экзотические фрукты: киви, манго и карамболу, – но в Wegmans они лежат рядом с хикамой, рамбутаном, черимойей, питайей, хурмой, тамариндом, кивано, белыми кокосами и папайей сорта марадол. А еще мы видели 12-метровый стенд с различными сортами чая… 9 видами грибов… 14 видами оливок… 300 сортами сыра…

Продолжать можно до бесконечности, но суть ясна: поверхностные достопримеча-тельности, которые добавляют магазину Wegmans привлекательности, хоть и очевидны, но сокрушительны. Именно благодаря им в прошлом году сеть магазинов получила более

7000 писем от потребителей из других городов, лишенных радости посещать Wegmans, – в письмах люди умоляли руководство компании открыть такой магазин в их родном городе. Именно по причине неординарности магазина клиенты Wegmans заполонили продовольственные сайты вроде Chow.com провоцирующими на общение отзывами – только привлекательные товары порождают такие комментарии. Здесь есть и просто положительный фидбэк, и отзывы небезразличных к брэнду людей, а также восторженные отзывы: «Я лично счи-таю, что самые лучшие продуктовые магазины в Америке – это Wegmans… Проще говоря, Wegmans – лучший из лучших», и «Wegmans разбивается в лепешку, чтобы угодить своим клиентам. Однажды я позвонил в магазин, чтобы сообщить об ошибке, которую допустили в мясном отделе. Заведующий мясным отделом повторно нарезал шесть кусочков филе и доставил их прямо ко мне домой вместе с подарочным сертификатом за причиненное мне неудобство. Именно в тот момент мое сердце стало навеки принадлежать этому магазину!» Такое отношение к магазину наводит на мысль: если привлекательные характеристики, генерирующие огромный спрос на сеть магазинов Wegmans, настолько грандиозны и оче-

видны, почему бы всем остальным супермаркетам попросту не делать то же самое?

Ответ прост: качества, благодаря которым магазины Wegmans притягивают людей как магнит, возможно, и очевидны, но создать подобный антураж, а тем более сымитировать его, не так просто. Для достижения известного эффекта понадобились десятилетия нестандарт-ного мышления и поведения – а первый кирпич успеха был заложен еще давным-давно, когда Wegmans был крохотным «выскочкой», пытающимся сражаться против гигантских сопер-ников.

Первый магазин Wegmans был открыт в Рочестере в 1930 г. братьями Джоном и Уолте-ром Вегманами. Магазин мгновенно привлек всеобщее внимание благодаря своим смелым экспериментам в розничной торговле, начиная от первых охлаждаемых витрин и кафете-рия на 300 мест прямо внутри магазина до новаторского использования распылителя водя-ных паров для обеспечения свежести продуктов. Некоторые такие новшества (например, кафетерий) постепенно изжили себя, в то время как другие (распылители для продуктов) стали национальным достоянием. Но все, что бы ни делал Wegmans, бросало вызов времени

и отражало его нежелание идти в ногу с тенденциями – ведь в 1930-х и 1940-х гг. рынок стремился к консолидации магазинов, расширению торговых сетей, мерчандайзингу без изли-шеств по принципу «дешево и сердито», снижению цен и постоянной погоне за большим объемом продаж любой ценой.

Мало кто верил, что Wegmans выживет в таких суровых условиях. Но он выжил благодаря лояльности, которую завоевал среди местных жителей в относительно небольшом с географической точки зрения пространстве на западе Нью-Йорка и Пенсильвании. В период 1950–1976 гг. количество магазинов существенно увеличивалось медленными, но уверенными шагами, под чутким руководством сына Уолтера – Роберта Вегмана – новатора, прославившегося своей гениальностью и вздорным характером, который описывал свою «философию мерчандайзинга» следующим образом: «Делать то, что никто больше не делает, и иметь возможность предложить клиенту выбор, которого у него на данный момент нет». Вплоть до сегодняшнего дня члены команды Wegmans цитируют слова Роберта (делая особый упор на необходимости делать прямо противоположное тому, что делают конкуренты) и закладывают этот принцип в основу своей деятельности.

Компании, которые добиваются огромного успеха, часто расслабляются и перестают подстраиваться под изменяющиеся условия окружающего мира. Сети магазинов Wegmans удалось избежать этой ловушки. В чем секрет? Отчасти руководство магазина никогда не переставало внимательно следить за возникновением новых веяний в индустрии, чтобы всегда быть на шаг впереди. В этом и заключается вся значимость дипломной работы Дэнни Вегмана. Его прогноз о том, что креативные магазины массовой торговли, к примеру, магазин Сэма Уолтона, станут угрозой для продовольственной сферы, начал сбываться с минуты, когда Walmart в 1988 г. впервые открыл двери своего суперцентра с укомплектованным продуктовым отделом.

К тому времени Дэнни уже занял кресло СЕО компании. Под его руководством сеть Wegmans устояла под натиском атаки Walmart благодаря неустанному повышению привлекательности своих магазинов; к концу 2010 г. сеть магазинов Wegmans достигла своего апо-гея, открыв в общей сложности 77 торговых помещений.

История сети магазинов Wegmans говорит о том, что создание привлекательного продукта требует мужества сделать нелогичный и порой противоречащий здравому смыслу шаг – «предложить клиенту выбор, которого у него нет», если говорить словами Роберта Вегмана. Но, безусловно, это не все составляющие процесса создания спроса.

Мы отыскали полдюжины общих ниточек, связывающих самые притягательные в мире продукты, а также людей, которые их создали. Из моделей их поведения нельзя вывести «формулу по созданию привлекательного продукта» – такие сложные вещи попросту не выразишь одним уравнением. Но компания, которая не стремится следовать подобным принципам, едва ли когда-нибудь сможет похвастаться привлекательным продуктом на пол-ках своего магазина.