Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

Устоявшийся мир книг, основанный Гутенбергом шесть столетий назад, пошатнулся. Тем не менее даже не все издатели знают истинную историю, ставшую подоплекой для создания такого взрывного спроса.

Большинство людей приписывают невероятный успех Amazon Kindle технологии E Ink, встроенной в его четкий удобочитаемый экран с высоким разрешением. Но если преимущества E Ink могут объяснить успех Kindle, то как понять, что же поизошло с Sony Libriй? Основанное на той же технологии E Ink, данное устройство было с помпой запущено на динамичном японском книжном рынке за три года до появления Kindle, но… к сожалению, его история закончилась трагически, так толком и не успев начаться.

Как и всегда, разгадка тайны спроса – в аномалии, которая, на первый взгляд, попросту нелогична и лишена всякого смысла.

Истинное объяснение триумфального шествия Kindle не касается технологии E Ink, здесь важно то, что не сразу заметишь невооруженным глазом, а именно – элементы «за экраном устройства», благодаря которым Kindle превратился в чрезвычайно привлекательный продукт, в то время как практически его «брат-близнец» сумел сгенерировать в Японии нулевой спрос (в основном, конечно, виноваты диверсионные улыбки, которыми вооружи-лись те 10 японских издателей после судьбоносной встречи с Укита-сан).

Такие «заэкранные» элементы, которые трудно заметить, но которые незаменимы для создания спроса, представляют собой закадровые характеристики создания продукта. Задумайтесь о последней кинокартине, которую вы посмотрели и которая вас впечатлила. Ваше внимание было приковано к тому, что показывали на экране: харизматичные актеры, захватывающие повороты сюжета, великолепное зрелище. Как бы там ни было, посвященные люди знают, что истинный секрет мощного воздействия фильма зачастую заключается в деталях закадровых характеристик, о существовании которых зрители могут только дога-дываться, всматриваясь в прокручиваемые в конце фильма титры с сотнями специалистов, чьи роли, мягко скажем, загадочны («мастер по спецэффектам» и «специалист по звуковым эффектам», «звукооператоры» и «монтажеры дубляжа», «светотехники», и «костюмеры», и «первые помощники светотехника»), но именно они придают фильму особый колорит, звучание, текстуру, ритм и драйв. Без них, как и без закадровых характеристик, героями которых они являются, более «видимые» заслуги таких звезд мирового уровня, как Джулия Робертс и Джеймс Кэмерон, остались бы незамеченными.

Кроме того, именно те характеристики, которые, очевидно, остаются за кадром и о которых не трубят во все трубы, делают устройство Kindle таким привлекательным, в то время как неспособность Sony продвинуть на рынок похожие захватывающие характеристики за экраном Libriй привела к грандиозному провалу спроса на продукт.

Сложно не заметить красноречивую закономерность, красной нитью проходящую практически через каждую историю спроса, – важно то, чего мы не видим.

*

Как и многие другие истории о технологических инновациях, включая историю изобретения компьютерной мыши и графического интерфейса пользователя, история Kindle началась в 1970-х гг. в легендарном исследовательском центре компании Xerox в Пало-

Альто (PARC). Николас Шеридон, исследователь центра PARC, был очень огорчен туск-лым и неудобным для чтения дисплеем с низкой контрастностью, который на тот момент использовался в компьютерах, и поэтому посвятил 18 месяцев поискам альтернативы опытным путем. Как-то в 1973 г. ему в голову пришла идея создания устройства (он назвал его Gyricon), в котором использовались бы облаченные в жидкость микроскопические шарики для создания различимых и немерцающих изображений с высокой контрастностью.

Это был технологический прорыв, который в конечном итоге должен был привести к созданию электронного ридера. Но компанию Xerox изобретение Шеридона не впечатлило. Конечно, мы могли бы списать такой поступок на управленческую близорукость, но суть не в этом: ни одна новая технология сама по себе не может напрямую привести к созданию спроса. Очень часто инновации и спрос соединяются окольными путями, а не напрямую, в зависимости от счастливой случайности, удачи, проницательности, настойчивости и удачного сочетания различных и на первый взгляд несвязанных обстоятельств – включая потенциальное обнародование и использование элементов закадровых характеристик, которые, собственно, и открывают секретную дверь спроса.

В середине 1970-х гг. обстоятельства, которые должны были быть за кадром успеха электронного ридера на рынке, были еще перспективой далекого будущего.

Огромный шаг в сторону практического применения технологии был сделан в середине 1990-х гг. Джозефом Якобсоном, молодым физиком в медийной лаборатории MIT, а также парочкой научных сотрудников: Джей-Ди Альбертом и Барреттом Комиски.

Якобсон, ненасытный книголюб, уже давно был заинтригован идеей создания электронной книги – устройства, которое ему было бы так же удобно и приятно читать, как и обычную печатную книгу, имея при этом возможность бесконечно менять тексты и кар-тинки. В 1996 г. он попросил Альберта и Комиски поэкспериментировать с подходом Шеридона. Уже к 1997 г. концепция была достаточно хорошо разработана, чтобы лечь в основу новой компании. Так появилась E Ink. Ее сооснователями стали Якобсон, Альберт и Комиски, а также Русс Уилкокс, только что окончивший Гарвардскую школу бизнеса, и Джером Рубин, бывший президент компании Lexis-Nexis. Новообразованная компания E Ink начала разрабатывать прототипы электронных дисплеев, которые было бы так же легко читать, как и бумажные страницы.

С самого начала базовая технология компании E Ink была чрезвычайно многообещаю-щей, поэтому компании удалось привлечь 150 млн долларов. инвестиций в качестве старто-вого капитала от таких компаний, как Intel, Motorola, Philips и Hearst Interactive Media. Но на извилистом пути от инновации к спросу, как оказалось, было намного больше поворотов судьбы, чем ожидалось.

Как говорится, задним умом всякий крепок, и СЕО компании E Ink Русс Уилкокс сейчас отчетливо понимает всю наивность, с которой он и его коллеги подошли к процессу:

«Мы считали, что, скорее всего, потратим не менее двух лет на изобретение, которое станет мечтой миллионов. И если говорить о создании вещи, радующей взгляд, то мы, безусловно, ее создали. Но с самого начала мы упустили из виду факт, что нам может понадобится еще столько же времени, чтобы красивое устройство стало еще и долговечным, т. е. способным пронести свою привлекательность сквозь время и обстоятельства.

Иными словами, мы должны были добиться стабильности и устойчивости. А потом потребовалось бы еще два года, чтобы научиться воспроизводить процесс производства нашего устройства, причем по разумной цене… Это очень сложная система, которая включает