Джон Лав - McDonald's. О чем молчит БИГМАК?

Венцель пригласил Тернера на обед в его личном кабинете в «Клубе 21». До тех пор, пока разговор вращался вокруг дел на Уолл-стрит, никаких осложнений не возникало. Но когда Венцель вежливо осведомился о делах Тернера, он сделал шаг, породивший конфликт между популистом Среднего Запада и представителем элиты Востока. «Насколько мне известно, в «Макдоналдсе» продается много кока-колы, – вежливо проявил интерес Венцель. – Это действительно так?» «Да», – подтвердил Тернер. «А как же вы избавляетесь от такого огромного количества пустых бутылок?» – задал следующий вопрос Венцель.

Тернер воспринял эти слова как оскорбление. Перед ним сидел человек, фирма которого получала солидные комиссионные от операций с акциями, чрезвычайно высоко котировавшимися на Уолл-стрит, и который не знал, что кока-колу в «Макдоналдсе» наливают в бумажные стаканчики из автомата. «Черт побери, как же вы можете быть моим инвестиционным банкиром? – вспылил Тернер. – Ведь вы ни разу в жизни не были в «Макдоналдсе». На этом обед завершился. И хотя счет «Макдоналдса» оставался в фирме «Пэйн Уэббер», Тернер не простил Венцелю его ошибки.

Тернер пытался изменить сложившееся на Уолл-стрит представление о «Макдоналдсе». Одновременно метаморфозы происходили с ним самим. Для человека, для которого продвижение вверх по служебной лестнице в компании было связано с поисками самой оптимальной температуры приготовления жареного картофеля фри и определением наилучшего уровня кристаллизации льда в молочном коктейле, Тернер оказался на удивление способным учеником в финансовых делах и увлеченным участником игр с деньгами, которыми ныне занималась компания. В некоторых финансовых вопросах он становился даже более компетентным, чем его предшественник. Приобретение земли для строительства новых предприятий сделало «Макдоналдс» владельцем такой массы недвижимости, о какой Зоннеборн не мог и мечтать. Однако Тернер обнаружил еще один источник доходов, которого Зоннеборн не увидел. Зоннеборн стремился сохранить «Макдоналдс» как компанию, занимающуюся предоставлением лицензий. Тернер же, едва став президентом, сделал вывод о том, что «Макдоналдс» теряет огромную прибыль, отказываясь увеличить количество ресторанов, управляемых непосредственно самой компанией, и тем самым не получал ту часть прибыли, которая уходила франчайзи.

Тернер пришел также к заключению, что для того, чтобы предприятия компании работали более эффективно, на некоторых рынках следовало открыть сразу несколько предприятий, что дало бы экономию в управленческих расходах. Поскольку большинство наиболее выгодных рынков было уже насыщено предприятиями, контролируемыми франчайзи, оставался единственный путь создания там предприятий компании и, следовательно, получения дополнительной прибыли: выкупить предприятия у некоторых самых крупных франчайзи, добившихся наиболее высоких показателей. Поэтому с конца 1967 года, наряду с наращиванием усилий по строительству новых предприятий, Тернер приступил к осуществлению самой крупной в истории «Макдоналдса» программы выкупа предприятий у франчайзи. Время для этого было выбрано удачно. Все больше старых франчайзи «Макдоналдса» становились миллионерами, правда, на бумаге. И теперь они хотели перевести свои состояния, заключавшиеся в лицензиях «Макдоналдса», в состояния, которые можно было тратить.

То обстоятельство, что акции «Макдоналдса» котировались высоко, существенно облегчало задачу Тернера по выкупу предприятий: у франчайзи имелась возможность осуществить обмен без уплаты налогов, [28]а у «Макдоналдса» – оговаривать выгодные для себя условия. «Некоторые из наших франчайзи были обладателями огромного богатства, но у них не было денег, – поясняет Тернер. – А мы использовали акции „Макдоналдса“, которые шли за цену, в 25 раз превышавшую доходы, которые они приносили, для покупки предприятий, уплачивая сумму, только в 7 раз превышающую доходы, которые те приносили». Доходы от акций и поступления заемных средств резко возросли. «Макдоналдс» имел возможность приобретать на самых выгодных рынках, и, конечно, никто лучше Тернера не мог определить, где именно нужно покупать предприятия, ведь именно он знал во всех деталях рыночную конъюнктуру всех регионов.

Но самое выгодное приобретение, положившее начало бурному росту «Макопко» (филиала, контролирующего работу принадлежащих компании предприятий), было осуществлено не Тернером, а Кроком. Речь идет о выкупе самой крупной лицензии в системе «Макдоналдса» – 43 предприятий в Вашингтоне, округ Колумбия, принадлежавших Джону Гибсону и Оскару Голдстейну. Новость о том, что компания «Джи-джи» уступает свои права на лицензию, как и следовало ожидать, подстегнула и без того высокий спрос на лицензии «Макдоналдса». Партнеры продали свою лицензию в Вашингтоне за 16,8 миллиона долларов. Лицензия, выданная «Джи-джи», распространялась лишь на город Вашингтон. Тем не менее эта цена в шесть раз превышала ту, которую Крок уплатил братьям Макдоналд всего пятью годами раньше за генеральную национальную лицензию.

Эта сумма была всего на несколько миллионов меньше той, которую заплатили «Пиллсбери» и «Дженерал фудс» за «Бургер кинг» и «Бургер шеф».

Так как сделка была очень крупной, Крок хотел заплатить партнерам акциями, и был вне себя, когда Гибсон и Голдстейн потребовали наличные. «Да если я заплачу вам наличными, я вылечу в трубу», – кричал Крок. Но в компании «Джи-джи» сложился очень сильный штат управляющих, и, кроме того, она обладала уникальным правом самостоятельно развивать всю свою недвижимость. Вот почему Крок был готов на многое, чтобы только вернуть «Макдоналдсу» единственную лицензию, от держателей которой компания не получила никакого дохода с недвижимости. В конечном счете, как и пятью годами до того при совершении сделки с братьями Макдоналд, Крок уступил требованиям партнеров о расчете наличными. Однако он никогда не простил Гибсону и Голдстейну их неуступчивости и отказа принять в уплату акции. Вскоре после совершения сделки Голдстейн позвонил Кроку из Флориды, куда он удалился на покой, и, пожаловавшись на скуку, попросил вновь предоставить ему лицензию. Крок наотрез отказал. «Голди, – заявил он ему, – когда ты стал требовать расчета наличными, ты сам подрубил сук, на котором сидел».

Приобретение «Джи-джи» было первой сделкой в целой серии подобных ей, сделавшей десятки первых франчайзи «Макдоналдса» миллионерами. Попутно штат компании пополнился многими опытными управляющими, возглавившими предприятия «Макопко», количество которых росло с невероятной быстротой. Тернер приобрел семь предприятий в Миннеаполисе, принадлежавших Джиму Зину, одному из самых опытных специалистов по маркетингу в системе «Макдоналдса». В результате еще двух сделок компания выкупила лицензии Мела Гарба и Хэрольда Стерна, которым принадлежали предприятия на таких территориально отдаленных друг от друга рынках, как рынки Мичигана, Невады, Калифорнии и Оклахомы. Ко всему прочему Тернер купил лицензию Джека Пенрода, контролировавшего 16 предприятий на юге Флориды, и лицензию Фила и Верна Виньедов (21 предприятие в районе Тампы – Санкт-Петербурга).