Джон Лав - McDonald's. О чем молчит БИГМАК?

К концу 1967 года годовой объем продаж среднего предприятия «Макдоналдс» составлял всего 291 000 долларов. Эта цифра медленно росла в течение предшествовавшего десятилетия, в начале которого она была чуть ниже 200 000 долларов. В связи с тем, что Тернер планировал за пять лет утроить количество ресторанов, объем продаж в расчете на одно предприятие мог резко снизиться, возможно даже ниже уровня рентабельности, если только «Макдоналдсу» не удалось бы привлечь новых посетителей.

Расширение ассортимента привлекло больше взрослых посетителей, а появление сидячих мест – тех, кто никогда бы не появился в драйв-ин'ах, в которых обслуживали через окошко. Но рестораны «Макдоналдс» должны были не просто иметь широкий спектр посетителей, необходимо было добиться того, чтобы они и считались ресторанами.

Тернер был убежден, что достичь этого можно только с помощью массированной телевизионной рекламы. В этой области «Макдоналдс», да и все остальные компании индустрии быстрого питания имели весьма небольшой опыт. Новый президент любил повторять управляющим и франчайзи о том, что, если бы маркетинг был единственным решающим фактором успеха, лидером индустрии стала бы компания, вложившая все свои рекламные средства в три компании: Эй-би-си, Си-би-эс и Эн-би-си. Хотя сам «Макдоналдс» так не поступал, в 1968 году он серьезно переориентировал свою рекламную программу в сторону телевидения.

Всего за год до этого франчайзи создали Национальную рекламную компанию лицензиатов (НРКЛ) и обязались отчислять 1 % объема продаж их предприятий на национальную кооперативную программу рекламы помимо 2-3%, которые они уже вносили в свои местные рекламные кооперативы. Создание НРКЛ сразу же открыло перед «Макдоналдсом» двери телесетей. В 1968 году почти немедленно компания получила три миллиона долларов, которые она могла израсходовать на телевизионную рекламу. Если принять во внимание кривую роста «Макдоналдса», то окажется, что это было всего-навсего скромным началом. В 1974 году, когда темпы реализации программы Тернера достигли пиковой отметки, годовой бюджет телевизионной рекламы НРКЛ приближался к 20 миллионам. В последующее десятилетие он неуклонно увеличивался и достиг в 1985 году ошеломляющей цифры – 180 миллионов долларов. Если учитывать расходы на рекламные клипы, создаваемые для местного телевидения, то общие расходы «Макдоналдса» на телерекламу в 1985 году составили 302 миллиона долларов, что вывело его на третье место в ряду крупнейших телерекламодателей (после «Проктер энд Гэмбл» – 779 миллионов и «Филип Моррис» – 485 миллионов долларов). Однако среди тех, кто рекламирует единственное торговое название, «Макдоналдсу» принадлежит абсолютное первенство. [31]Новые местные и общенациональные рекламные кооперативы позволили компании воспользоваться самым мощным рекламным средством с размахом, никогда прежде не известным в индустрии питания.

Но дело не сводилось лишь к деньгам. В разряд первоочередных приоритетов выдвинулась координация цивилизованной маркетинговой работы, потому что задача создания на общенациональном уровне имиджа компании превосходила возможности франчайзи «Макдоналдса», как бы сильно многие из них ни ориентировались на маркетинг. До 1968 года чикагская штаб-квартира уделяла основное внимание обеспечению единых стандартов в работе предприятий и финансированию роста сети. Правда, теперь Тернер видел главную задачу в превращении компании в эффективного общенационального сбытовика, а для того, чтобы решить ее быстро, он прибег к использованию помощи извне.

Последнее означало, что большую роль он отводил первому крупному рекламному агентству, к которому в свое время обратился «Макдоналдс», – чикагскому «Дарси Эдвертайзинг». Тернер пригласил Пола Шрейджа, работника, отвечавшего за обслуживание «Макдоналдса» в агентстве, которое занималось покупкой эфирного времени в средствах массовой информации. И он попросил его организовать первый в компании отдел маркетинга. Шрейдж сразу же пригласил компетентных работников из других компаний, включая и Барри Клейна, нового национального управляющего по рекламе. С начала 60-х годов Клейн работал в вашингтонской фирме «Кал, Эрлих энд Меррик», создавшей образ Роналда Макдоналда по заказу Джона Гибсона и Оскара Голдстейна. Именно Клейн написал сценарии и был постановщиком практически всех клипов с Роналдом Макдоналдом, которые агентство сняло для вашингтонских франчайзи.

Новый отдел маркетинга разработал уникальный подход к рекламированию компании, занятой в сфере индустрии питания. Этот подход отличался даже от той изобретательной рекламной деятельности, которая была характерна для местных франчайзи. До того времени в большинстве случаев реклама, даваемая ресторанами, сводилась к показу продукта и указанию его цены. Но Шрейдж и творческая группа «Дарси» обратилась к гораздо менее конкретному, но потенциально более эффективному аспекту – к созданию общего имиджа. Они хотели привлечь потребителей к гамбургерам точно так же, как «Миллер» привлекает их к пиву. [32]«Макдоналдс» стремился и на телевизионную рекламу распространить старые наставления Крока: «Мы занимаемся не бизнесом на производстве гамбургеров; мы занимаемся шоу-бизнесом».

Этот взгляд на бизнес произвел впечатление на Шрейджа в тот самый момент, когда он познакомился с Кроком. «Рэй всегда говорил нам, что гамбургер может приготовить кто угодно, а мы должны совершить нечто большее, – вспоминает Шрейдж, являющийся сейчас ведущим исполнительным вице-президентом «Макдоналдса». – Поэтому, когда пришло время заняться рекламой на общенациональном уровне, мы сочли, что наша реклама должна включать элемент неожиданного, нового. Мы хотели представить себя в новом измерении – передать шарм, теплоту, которых не было ни у кого».

Уже в самых первых клипах, созданных «Дарси», проявился более тонкий подход – они были столь же забавны, сколь и информативны. В первых клипах, рекламировавших «Биг Мак», был создан образ большого гамбургера, но в них не было сколь-нибудь серьезного и потенциально скучного описания продукта, который большинство людей считают просто забавным съесть. «Дарси» показала «двухпалубный» гамбургер как трехэтажный монумент, настолько неестественно огромный, что для того, чтобы продемонстрировать группе туристов все его компоненты, нужен был гид в тропическом пробковом шлеме. Так же без нажима агентство обыграло репутацию «Макдоналдса» как компании, поддерживающей на своих предприятиях исключительную чистоту. В клипе появляется армейский полковник с моноклем, который рукой в белой перчатке пытается найти пыль в ресторане «Макдоналдс». Даже когда агентство «Дарси» рекламировало самый важный продукт «Макдоналдса» – жаренный по-французски картофель, реклама была выдержана в мирских тонах. В одном из самых популярных клипов, созданных агентством, мальчик, прогуливаясь по парку, ест картофель, доставая его из пакета, бросает пару ломтиков белке и кладет пустой пакет в карман. Главным в клипе был не продукт, а удовольствие, которое он доставляет.