Тревор Мерриден - Бизнес путь: Nokia. Секреты успеха самой быстроразвивающейся компании в мире

Чтобы гарантировать безостановочный рост рынка, Nokia стремится удовлетворять все потребности своих покупателей, опережать их и даже в чем-то формировать. Способность определить, что понадобится покупателю в следующий раз, – это критический момент любого бизнеса. Nokia делает это, учитывая образ жизни и мыслей своих покупателей. Образ жизни меняется очень быстро – и большая часть усилий Nokia сосредоточена на предвосхищении изменений в потребительской психологии.

Конечно, у всех людей – разные потребности. Сейчас по отношению к мобильным технологиям нет однозначного понятия «рынок». Вместо этого существует целая цепь микрорынков, нацеленных на конкретные потребности и нужды, и несомненным является только то, что в будущем будет больше, а никак не меньше разнообразия. Не существует мобильного телефона, который бы отвечал потребностям каждого. Вместо этого цель покупателя – найти мобильный телефон, который будет отвечать его персональным потребностям. Nokia приходится учитывать эти пожелания, потому что покупатели сейчас более требовательны, чем когда-либо. В таких условиях успех всегда непостоянен. Nokia старается удерживать своих покупателей, создавая имидж компании, которая производит последние технические новинки раньше любых конкурентов. В свою очередь, это значит, что Nokia приходится быть особенно внимательной на ранней стадии разработки и внедрения товара, определяя, какие изделия продвигать, а без каких можно обойтись.

Другим поводом для оптимизма по отношению к будущему компании является «раскрученность» ее торговой марки – чрезвычайно важный показатель в наше время. Торговая марка – это то, над чем Nokia продолжает действительно много и осознанно работать с начала 1990-х годов. И кажется, этот труд не пропал даром. Последний опрос от консультантов по маркетингу Interbrand показывает, что Nokia была пятой наиболее узнаваемой маркой в мире после Coca-Cola, Microsoft Windows, IBM и Intel. Это является бесспорным достижением компании, которая только начинала выходить на рынок мобильных телекоммуникаций в 1992 году.

Существуют и другие причины надеяться, что Nokia может успешно реагировать на неблагоприятные обстоятельства. У нее уже был подобный опыт в прошлом. Как мы уже видели, нововведения никогда не заканчиваются для Nokia. Они ограничиваются не только перечнем товаров и услуг, предоставляемых покупателю. Когда в середине девяностых у компании произошел серьезный срыв поставок, то как же она отреагировала? Во-первых, никто не искал виноватых. Вместо этого всех сотрудников компании поставили в известность о перспективах срыва и предложили высказывать свои идеи, внося вклад в решение проблемы независимо от того, работают ли они в сфере поставок или нет. Это не было решением, собранным из кусков, подобно лоскутному одеялу, но полным пересмотром общей стратегии поставок, которая путем быстрого последовательного внедрения новой логистики вскоре была полностью преобразована.

Так же как и с персоналом, Nokia обращается со своими поставщиками с большим уважением. Отношение компании к личности распространяется на то, как она общается со своими деловыми партнерами. Без сомнения, Nokia очень требовательна к своим поставщикам, но она предана тем, кто удовлетворяет ее требованиям. Производители должны совместно бороться за то, чтобы удовлетворить нужды покупателей, так что Nokia ждет, чтобы ее поставщики так же стремились к нововведениям, как она сама.

Отношения Nokia с поставщиками распространяется на ее подход к объединенным предприятиям .

Существует множество причин, почему компании создают объединенные предприятия и альянсы, и Nokia – восторженный сторонник их всех. Руководители Nokia рассматривают объединенные предприятия не просто как жизненную необходимость, а как часть своей глобальной стратегии. Это частично связано со спецификой развивающейся промышленности, где определенный уровень сотрудничества выгоден так же, как и необходим, потому что постоянно возникают новые стандарты и протоколы. Также Nokia принимает участие в объединенных предприятиях с целью освоения новых рынков.

Рассматривая полный объем финансовых результатов Nokia, не лишним будет подробно рассмотреть построение балансового отчета компании. Компании такого размера, как Nokia, необходимо иметь возможность получения значительных сумм за короткое время, и ее рейтинг кредита остается первоклассным из-за отсутствия долгосрочного долга. Компания тратит огромные деньги на исследование и развитие, на разработки и маркетинг, но в то же время имеет репутацию жесткого контролера цен. Каким-то образом Nokia получает от своих работников больше, чем другие компании, за те деньги, которые тратит на них. По сравнению с Ericsson у Nokia более низкий средний заработок в расчете на одного работника. Это является одним из нескольких финансовых показателей, по которым шведская компания опережает финскую. Даже учитывая этот момент, взгляд на общий балансовый отчет показывает, насколько сильна Nokia.

Несмотря на некоторые тучи, сгущающиеся над компанией, нет сомнений в том, что Nokia все еще остается на вершине рынка мобильной связи. Она лучше, чем ее соперники, разбирается в потребительском рынке и тратит больше усилий на исследования и развитие. Шкала экономических показателей компании несопоставима с конкурентами. Это, в свою очередь, позволяет нам убедиться в том, что у Nokia есть хорошее представление о составляющих успеха в бизнесе.

Тревор Мерриден – журналист, специализирующийся на новых идеях и технологиях. На его счету статьи, лекции и выступления по телевидению, охватывающие обширный диапазон тем, связанных с развитием средств массовой информации и коммуникации в Европе, Северной Америке и Австралии. Сейчас он ведущий редактор журнала Internet Business. С автором можно связаться по адресу: Trevor.Merriden@haynet.com