Майкл Делл - От DELL без посредников. Стратегии, которые совершили революцию в компьютерной индустрии

«Платиновые советы» оказались настолько плодотворными, что теперь мы проводим подобные мероприятия для главных управляющих информационными отделами крупных университетов и организуем схожие семинары в других сегментах рынка. Это способ организовать информационный мост между производителем и клиентами. Мы помогаем клиентам подняться на новые технологические высоты, о которых они, может быть, и не задумывались, а они помогают замечать проблемы, которые не засек наш внутренний радар. Углубляются личные взаимоотношения, клиенты уже знают, что, возникни у них проблемы или сомнения, они всегда могут связаться с нами.

Каким бы бизнесом вы ни занимались, помните, что не все покупатели одинаковы. Я хочу сказать, что их потребности, проблемы и ожидания имеют очень широкий диапазон. И разобраться в них помогла нам стратегия сегментации по типам клиентов.

Сегментация приближает нас к конкретному потребителю. Она позволяет глубже понять его нужды и среду обитания, дает информацию, имеющую первостепенное значение для формирования стратегии компании. Чем мельче сегменты, тем точнее мы фокусируем внимание, производя товары и оказывая услуги и техническую поддержку в той форме, которая требуется данному конкретному рынку.

Крупная компания, например, больше всего заинтересована в совместимости и откажется от небольших преимуществ в быстродействии в пользу стабильности работы. Ей также хочется сохранять хоть какой-то контроль над использованием компьютеров в условиях большого числа пользователей. Ей требуется надежная и устойчивая работа в сети, идет ли речь о банке, авиакомпании или юридической фирме.

У частного пользователя проблемы совсем другие. Устойчивость соединения уже не имеет такой большой важности, потому что у него редко бывает больше одного компьютера. Потребителю важно иметь устройство с высоким быстродействием, современными характеристиками и самой последней периферией: новейшим графическим чипом, самым современным DVD-дисководом и самым быстрым соединением с Интернетом.

Мы также обнаружили, что разные клиенты требуют совершенно разного уровня обслуживания и технической поддержки. Крупные компании не так часто обращаются за технической поддержкой, но если уж им требуются наши услуги, то обычно сложные и очень дорогие. Обращаясь к нам, они хотят, чтобы их техники пообщались с нашими. Например, одна из главных проблем фондовой биржи NASDAQ заключается в том, что им необходимо публиковать биржевые котировки каждую пару миллисекунд, которые должны одновременно появляться на Западном и Восточном побережьях. Они не должны испытывать технические трудности! Поэтому несколько наших высококлассных инженеров днюют и ночуют в NASDAQ.

Это совершенно другой уровень, чем требуется частному потребителю, который обычно нуждается в гораздо большем объеме технической поддержки; эта поддержка должна быть ему доступна, но с ней, как правило, может справиться один из обычных инженеров отдела обслуживания.

Различаются проблемы и в зависимости от приобретенного товара. Проблемы с десктопами, ноутбуками и рабочими станциями обычно возникают днем, когда сотрудники на них работают. А вот установку программ на сервер приходится производить ночью, потому что днем установить их нельзя. Мы уже привыкли, что большинство вопросов по серверам приходит к нам среди ночи, и поэтому мы гарантируем круглосуточное ежедневное обслуживание.

Изучите различные потребности ваших клиентов и постарайтесь включить их в стратегию компании. Чем лучше вы это сделаете, тем лучше будут восприниматься клиентами услуги или товары.

Крайний случай сегментации – отдельный клиент, и для некоторых самых крупных всемирных корпораций мы идем даже на это. Специальная команда Dell практически живет вместе с организацией и концентрирует все свое внимание на понимании нужд только этого клиента. А потом мы вырабатываем целую стратегию поставки товаров и услуг, ориентированных на его конкретные потребности, практически подстраивая под него целое предприятие.

Мы относимся к таким клиентам, как к отдельным государствам, тем более что некоторые из них, такие как Boeing, Ford, AT&T и Nortel, по своим масштабам вполне сопоставимы со странами средних размеров. Наша позиция является частью их позиции, которую четко сформулировал один из сотрудников компании Boeing: «Мы хотим быть специалистами по самолетам, а не по компьютерам».

Для примера: в Boeing постоянно работают более 30 наших сотрудников. Они занимаются всем: от установки новой техники до программного обеспечения и системного администрирования. Мы устанавливаем на конкретные машины специфические программные оболочки, необходимые для работы того или иного сотрудника (для инженера одни, а для бухгалтера – совсем другие). Мы подключаем периферию, то есть снабжаем компьютер принтером и другим необходимым оборудованием, прокладываем локальные сети и берем на гарантийное и сервисное обслуживание. Мы занимаемся заменой и утилизацией устаревшего оборудования по окончании срока службы. В общем, все, что в противном случае им пришлось бы делать самим (или обращаться к дилерам), делаем за них мы. Таким образом, мы стали неотъемлемой частью их самих.

Такую индивидуальную стратегию можно распространить и на менее крупных клиентов. Нужно просто отнестись к их бизнесу так же серьезно, как к своему собственному.

В Dell мы стараемся не только принести клиенту максимальную выгоду или разрешить его проблемы. Мы тратим немало энергии, чтобы сделать и то, и другое сразу. Если нам удастся понять, что испытывают клиенты при пользовании нашим товаром, мы сможем скорректировать проект или производственный процесс таким образом, чтобы их общее впечатление о товаре изменилось к лучшему.

Клиенты любят поговорить, и если вы находитесь с ними в прямом контакте и внимательно слушаете, то можете узнать многое.

• Не останавливайтесь только на своей отрасли. Постарайтесь узнать как можно больше о прежних впечатлениях клиентов, причем не только от общения с вашими конкурентами, но и с посторонними компаниями. Общее впечатление не ограничивается одной отраслью, и те, кто завтра займет лидирующее место, с легкостью пересекут границу между разными видами товаров и оставят далеко позади всех остальных.

• Не тратьте драгоценные ресурсы (время, деньги, энергию) на попытки угадать, что может заинтересовать ваших клиентов. Слава в бизнесе принадлежит не тем, кто создает товары ради товаров. Будь это высокая технология или туалетная бумага, разрабатывайте только то, чего действительно хотят и в чем нуждаются ваши клиенты. Результатами станут удовлетворенность клиентов, снижение издержек и увеличение прибылей.