Дон Тапскотт - Викиномика. Как массовое сотрудничество изменяет всё

Открытость вносит свой вклад: она создаёт реальную ценность для новаторов и заставляет каждую компанию соревноваться на уровне стадиона. Альтернатива закрытия дверей перед внешними ресурсами и участниками намного менее привлекательна. Подобно P&G в 2000 году, можно оказаться в изоляции от сетей, создающих ценность в вашей области, без возможности соответствовать растущим требованиям рынка к развитию и новым решениям.

Если уж вы раздеваетесь, то оставьте себе хотя бы кожу

Разумеется, у открытости есть и оборотная сторона. В прекрасном новом мире прозрачности у компаний остаётся всё меньше и меньше контроля над информацией, а следовательно, и над восприятием компании и её продукции со стороны потребителей. Люди могут делиться своим мнением другими, начинать публичные обсуждения и влиять на решения и действия других — иногда для этого достаточно лишь сообщения в блоге. Не так давно компания Dell получила болезненный урок. Один бывший сотрудник компании опубликовал в The Consumerist (популярном блоге, посвященном защите прав потребителей) сообщение под названием «22 признания бывшего менеджера по продажам». В сообщении содержалось описание нескольких хитростей и уловок, которые нужно применять для того, чтобы получать дополнительную поддержку и более выгодные условия от Dell. Заметка была прочитана примерно 300 тысяч раз, и в течение трёх дней вокруг неё бушевала настоящая буря.

Dell металась, как кролик в свете прожекторов, и совершила классическую ошибку. Юридический департамент компании посчитал, что заметка содержит «конфиденциальную и защищенную информацию», и потребовал от The Consumerist убрать её с сайта. Вместо того чтобы сделать это, The Consumerist опубликовал требование Dell, с которым моментально ознакомились 130 тысяч человек, а 3,5 тысячи человек разместили на это сообщение ссылки на ресурсе Digg.com.

В попытках сохранить лицо Dell отозвала своё требование, признав ошибку, связанную с попыткой сберечь информацию. Похоже, что даже у крупнейших компаний не остаётся иного выхода, кроме как учитывать желания мощных и обладающих хорошими внутренними связями онлайновых сообществ. Как позднее сказал Лайонел Менчака, [433]менеджер Dell по вопросам цифровых СМИ, «в блогосфере невозможно просто игнорировать неприятные вопросы. Если вы не готовы к моментальному обсуждению неприятных вопросов и исправлению того, что вызывает негативные оценки, то будьте готовы к публичному позору». [434]

Побуждение к открытости

Несмотря на эту недавнюю неудачу, Dell добилась в продвижении «обсуждения, как философии бизнеса», гораздо большего, чем многие другие крупные компании. В корпоративном блоге под названием Direct2Dell размещается большое количество честных дискуссий с сотрудни — ками по вопросам обслуживания клиентов, продуктов, технологий в их основе, и технологического развития отрасли в целом. Блог Dired2Dell позволил компании достичь нового уровня качества продукции и обслуживания клиентов. С его помощью клиенты могут напрямую обращаться к штатным сотрудникам Dell (а не к периодически привлекаемым сотрудникам колл-центров). Часть должностных обязанностей таких сотрудников состоит в том, чтобы отвечать на комментарии пользователей в блоге.

Отличной идеей Dell стал IdeaStorm (www.dellidea&orm.com), инновационный сайт, на котором пользователи могут размещать свои рекомендации по улучшению продуктов и услуг Dell. Запущенный в феврале 2007 года IdeaStorm во многом напоминает Digg.com— пользователи помещают свои предложения, а широкое сообщество голосует за них. Тем самым наиболее популярные предложения оказываются на самом верху. По состоянию на август 2007 года на сайте было размещено свыше шести с половиной тысяч идей, а общее количество поданных за них голосов составило почти полмиллиона. Разумеется, не все идеи хороши. И некоторые сообщества более активны, чем другие. Тем не менее Dell всерьёз относится к такому вкладу со стороны потребителей и размещает на своём сайте детальный рассказ о реализуемых на практике идеях. Это даёт сообществу чёткий сигнал о том, что обратная связь существует. Помимо прочего, Dell начала в ответ на запросы множества энтузиастов открытых систем предустанавливать на своих компьютерах операционную систему Linux. Руководитель компании Майкл Делл сказал нам, что он считает подобные инновации, возникающие по инициативе потребителей, отправной точкой в создании Dell 2.0. «Нам нужно по-новому размышлять о рынке и поддерживать наших потребителей во всём, что мы делаем, — говорит он. — В этом заключается основа импульса к нашему развитию в качестве лидера технологической отрасли».

Открытость вносит огромный вклад — она позволяет создать реальную ценность и побуждает каждую компанию соревноваться на качественно новом уровне. Альтернативный ход развития событий — закрытие дверей для вклада и участия извне — приведёт к гораздо более удручающему положению вещей. Подобно P&G в 2000 году, вы можете осознать, что полностью изолированы от сетей, создающих ценность в вашей индустрии, и нет никакой возможности соответствовать всё нарастающим требованиям рынка, связанным с ростом и инновационностью.

IBM присоединилась к пиринговым производителям Linux и тратит сотни миллионов долларов на программное обеспечение и ресурсы для их поддержки. Сошла ли IBM с ума? Нет, она столкнулась с новой производственной моделью под названием «пиринг», позволяющей пользоваться человеческими навыками, мастерством и знаниями более качественно и эффективно, чем когда-либо ранее.

Сообщество Linux является дополнительным человеческим капиталом IBM в решении любых задач и достижении любых целей. Однако IBM не может контролировать действия разработчиков Linux. Можно даже сказать, что один из наиболее важных активов лежит вне её корпоративных границ. Но IBM ежегодно экономит огромные средства на разработках и зарабатывает миллиардные доходы на услугах и оборудовании, связанных с Linux. Linden Labs использует пиринговое производство, позволяя своим клиентам в высшей степени активно и регулярно участвовать в создании Second Life. Компания создаёт менее 1 % содержания игры и взамен предлагает пользователям серьёзный инструментарий для творчества. Виртуально каждый герой, объект и событие в Second Life созданы тысячами инициативных «жителей», использующих права на интеллектуальную собственность для участия в бурной виртуальной экономике с оборотом в юо миллионов долларов.

Самоорганизующиеся проекты, такие как Linux и Second Life, объединяют усилия тысяч разбросанных по миру людей, иногда делая это поразительными способами. Свободные, добровольные сообщества производителей могут организовываться для чего угодно: дизайна продуктов и услуг, создания знаний, сборки физических предметов или просто ради динамичного совместного опыта. Но нужно обратить внимание на тот факт, что эти сообщества существуют в соответствии с хорошо определёнными нормами и обладают внутренней процедурой управления своими действиями.