Дон Тапскотт - Викиномика. Как массовое сотрудничество изменяет всё

Больше, чем настройка продукта под пользователя

Так же, как просьюмеризм является большим, чем то, что маркетинг считал защитой потребителей, он заходит намного дальше настройки продукта под пользователя. Последняя происходит, когда клиент получает готовый продукт, подогнанный под его спецификацию. С этим явлением в массовом масштабе нет проблем: потребитель получает настроенный под него товар для специального использования, а компании поддерживают массовое производство.

Проблема в том, что массовая настройка продукта под пользователя обычно предполагает комбинирование и совмещение предварительно заданных компонентов, что значительно ограничивает пользователям гибкость и инновационность. Например, если вы заказываете компьютер Dell, вы можете вставить в слот любой DVD-привод, но он всё равно останется DVD-приводом. Настоящий просьюмеризм предполагает более глубокое и раннее включение пользователей в процессы разработки (например, новое поколение Lego Mindstorms) и продукты, которые потребители могут взломать и изменить.

Потеря контроля

Потребители будут всё чаще относиться к вашему продукту как к платформе для собственных инноваций, даёте вы на это разрешение или нет. Как показывают примеры iPod и PSP, они изобретают новые способы для создания дополнительной ценности с помощью сотрудничества и обмена информацией. Со временем ценность смещается с вашего продукта или услуги на то, что потребители делают с информацией. Если не поддерживать тесную связь с клиентами, они изобретут нечто помимо вас, создав возможности для конкурентов. Неизбежно вы поймёте, что для вас предпочтительнее пожертвовать какой-то частью контроля, чтобы не проиграть полностью более опытному сопернику, настроенному на работу с просьюмерами.

Инструментарий для клиентов и управление контентом

Забудьте о статичных неподвижных продуктах. Если ваши клиенты в любом случае используют продукты как платформы, лучше своевременно на это отреагировать. Сделайте свои товары модульными, реконфигуриру-емыми и изменяемыми. Создайте условия для инновации и сотрудничества с потребителями. Предоставьте пространство. Предложите удобный для пользователя инструментарий. Дайте сырые материалы, чтобы клиенты могли создавать дополнительную ценность для ваших продуктов. Облегчите процесс изменений и обмена информацией. Мы называем это разработкой ради просьюмеризма.

Как начать работать на равных

Приобретя определённый опыт в этом новом мире просьюмеров, вы осознаете, что ваш настоящий бизнес состоит в создании не готовых продуктов, а инновационных экосистем. Компании будут участвовать в этих экосистемах так же, как IBM участвует в разработке открытых программных средств — она использует ценность Linux, однако не владеет экосистемой Linux и не контролирует её. Таким же образом Second Life предоставляет пространство, в котором потребители создают 99 %ценности. По мере созревания просьюмеризма к потребителям всё больше стоит относиться как к равным, а не как к подчинённым.

Как разделить апельсин по дольке на каждого?

Потребители будут ожидать своей доли собственности и плодов своего труда. Если вы создадите выгодные для них условия, вы всегда сможете рассчитывать на динамичную плодотворную экосистему, дающую рост и инновации.

Не считайте это коммунизмом. Считайте это микроэкономикой [210]eBay. Сотни тысяч пользователей eBay зарабатывают там себе на жизнь, а ресурс получает долю от их трансакций. На самом деле, взглянув на участников Second Life, создающих такую значимую часть игрового контента, пони: маешь, что по справедливости им должны принадлежать все права интеллектуальной собственности на результат их деятельности и они должны зарабатывать настоящие деньги, продавая игровую собственность. Права интеллектуальной собственности подстёгивают творческую плодотворность участников и делают процветающую экономику Second Life источником настоящих доходов для пользователей. Почему бы вашим продуктам и услугам не поддержать аналогичное добавление ценности?

Будущее просьюмеризма

Старая идея совместного творчества с клиентами была проста: сотрудничайте с потребителями в разработке и подгонке товаров, услуг и опыта, создавая встроенный рынок для своих продуктов. Слушайте клиентов и организуйте конкурсы разработчиков или другие схемы продвижения — иными словами, делайте что угодно, что заставит ваших наиболее лояльных и увлечённых потребителей бесплатно обмениваться интеллектуальным капиталом. В ответ клиенты с лучшими идеями видят свои идеи воплощёнными в реальном продукте. Может быть, если им повезёт, они получат немного денег или какой-то бонус в натуральной форме.

Это — взгляд на совместное творчество, в центре которого находится компания. Мы установим параметры, указав вам, когда и какой продукт нужно обновить. А вы дадите нам бесплатно свои идеи. Мы выберем лучшие из них и сохраним все награды и права на интеллектуальную собственность. Хорошая сделка?

Стоит сказать, что большинство потребителей, особенно тех, кто относится к сетевому поколению, так не считают. В новой парадигме, в центре которой стоят просьюмеры, потребители хотят играть реальную роль в разработке продуктов будущего. Просто они будут делать это на своих условиях, в собственных сетях и ради собственных целей. На самом деле, они всё чаще будут это делать без вашего ведома. Продукты, которые не позволяют клиентам участвовать в своей разработке и не поощряют это участие, будут подвергнуты анафеме — они превратятся в неподвижные старые останки эпохи низкой ориентации на клиента.

Если вы хотите остаться на плаву в следующем десятилетии, ваша организация должна найти способы присоединиться к просьюмерским сообществам и возглавить их. Только помните: потребителей не волнует, приносит ли их деятельность вам деньги (это ваша работа). Они просто хотят получить лучший продукт и опыт и, возможно, даже долю прибыли. Однако если IBM и другие технические фирмы получают миллиардные прибыли, сотрудничая с создателями открытых программных средств, то и компании, выпускающие просьюмерские товары, могут найти способы превратить клиентские экосистемы в деньги.

Только подумайте о возможностях, которые существуют для вас как для личности! Вы больше не являетесь пассивным получателем продуктов и услуг. Вы можете участвовать в экономике на равных, создавая ценность вместе со своими коллегами и любимыми компаниями для того, чтобы решать свои личные задачи, наполнять сообщества и изменять мир или просто развлекаться! Круг просьюмеризма замкнулся.