Ильдар Резепов - Психология рекламы и PR

Реклама на радио обладает огромной убеждающей силой. Учеными доказано, что восприятие слов, произнесенных вслух, гораздо быстрее, чем прочитанных (140 миллисекунд против 180). Слуховое восприятие длится в 45 раз дольше, чем зрительное, в связи с этим информативность рекламного сообщения усваивается слушателем лучше, чем читателем. Эти особенности человеческого мозга свидетельствуют о том, что убедить человека в достоинствах товара легче, произнося слова вслух.

Однако это правило действует лишь тогда, когда рекламное сообщение составляют наиболее простые для понимания слова. Чем больше специальных терминов и не всем понятных слов, тем эффективность слухового восприятия снижается. Если при чтении рекламного сообщения можно вернуться в начало и перечитать его еще раз, то в радиорекламе такого произойти не может. Поэтому реклама на радио должна быть как минимум понятной. При составлении рекламы на радио также необходимо учитывать, кому адресована реклама. Если на широкий круг лиц, то рекламное сообщение должно быть по максимуму упрощено и не должно перегружаться сложной терминологией.

Отличительной особенностью радиорекламы является личностность рекламного сообщения. Голос диктора придает словам адресность и эмоциональную окраску. В этом случае человек больше верит произнесенным словам, чем тем же словам, но напечатанным, например, в газете.

Динамичность радио требует повышенного внимания к запоминаемости рекламы, ее логической выстроенности, четкости сюжета, ясности выводов. В связи с этим в ней возрастает роль положительных эмоций. Как уже описывалось выше, негативная информация может отталкивающе воздействовать на потребителя. К этому необходимо добавить, что не следует использовать отрицательные частицы «не» и «ни» (или хотя бы свести к минимуму их употребление), а также слова отрицательного значения (беспокоить, ломать и др.). Например, в одной рекламе была использована фраза: «Здравствуйте, вас беспокоит автомобильный салон „Вираж“. Позвольте представить вам нашу продукцию...». Вроде бы с виду все нормально, работники автосалона предельно вежливы, как бы извиняясь, что отнимают время, представляют свою продукцию. Однако это излишняя вежливость, выраженная словом «беспокоит». Смысл слова подсознательно негативно воспринимается человеком, беспокоят – значит что-то случилось, стряслось нехорошее. У человека срабатывает защитная реакция, и он закрывается, не впуская в свой мозг какую-либо информацию. Дальнейший рассказ в рекламе – бесполезная трата времени. Альтернативой слову «беспокоит» может стать слово «приветствует».

Радиореклама обладает еще одной уникальной особенностью: она воздействует на подсознание потребителей даже тогда, когда они занимаются своими делами и специально радио не слушают, хотя последнее включено. Сознание таких потребителей поглощено выполняемой работой, а бессознательное активно впитывает поступающую информацию.

Мотивированные радиорекламой бессознательные желания заставляют потребителя обратить внимание на другие виды рекламы этих товаров, в том числе на печатную рекламу. Но если потребителя при совершении покупки спросят, откуда он получил информацию о товаре, то в большинстве случаев будет назван печатный источник, в то время как первоначальный толчок к приобретению товара дала радиореклама.

Создавая радиорекламу, необходимо руководствоваться некоторыми правилами. В первую очередь необходимо привлечь внимание. Это достигается в первые 7–10 с. Если в этот период заинтересовать потребителя не удалось, то его внимание будет нестойким и он легко отвлечется.

Реклама должна быть последовательной. Сначала обозначается товар, затем излагается суть рекламы (качество товара, выгоды от его приобретения, отличительные преимущества и т. д.) и уже потом – где можно приобрести этот товар или какая фирма является его продавцом. Непоследовательность рекламы рассеивает внимание слушателя, может даже запутать его – о каких его потребностях и о каком товаре идет речь.

Рекламируйте один товар, говорите об одном событии. Излишне насыщенная ассортиментом реклама не запоминается. Также не следует перенасыщать рекламу долгим перечислением качественных характеристик товара, его достоинств. Это утомляет. Гораздо лучше выявить самое важное достоинство, обозначить самую суть рекламируемого товара.

Радио – самое интимное средство массовой информации, поэтому в радиорекламе очень эффективно личное обращение к каждому конкретному потребителю. Таким образом создается эффект непосредственного общения покупателя с продавцом.

Речь должна быть максимально упрощена, вплоть до применения в ней жаргона и местного диалекта. Такая реклама сближает потенциального покупателя с рекламодателем, потребитель будет уверен, что вы знаете, как и чем ему угодить. Естественно, что злоупотреблять такими методами не следует, так как это может опошлить рекламу, она в этом случае не сможет донести коммерческую идею. Разумно будет также применение метафор. Звуковая реклама легче воспринимается при наличии образности сообщения. Причем метафорический прием украсит рекламное сообщение.

В радиорекламе длительностью 60 с название рекламируемого объекта необходимо повторять не менее трех раз. Максимальное количество слов в радиорекламе ограничено ее длительностью: 10 с – 20–25 слов; 20 с – 40–45 слов; 30 с – 65–70 слов; 60 с – 130–140 слов.

В музыкальной рекламе все звуковые эффекты должны быть сообразны рекламируемому товару. Музыка не должна отвлекать и развлекать слушателя. Даже самая хитовая музыка может снизить эффект от рекламы, если она прозвучит не в тему. Поэтому главное правило музыкальной рекламы– музыкальное сопровождение должно подчеркивать информацию о товаре, быть как бы единым целым с рекламируемым товаром и неотъемлемым его атрибутом. К тому же все звуковые эффекты должны быть понятны слушателю и создавать положительные образы.

Заканчиваться реклама должна так же эффектно, как и начинаться. В этом может помочь постановка риторического вопроса. Такой вопрос заставляет задуматься об изложенной в рекламе информации, проанализировать ее и прийти к выводу о необходимости покупки рекламируемого товара.

Печатная реклама – самая распространенная форма рекламы во всем мире. Это объясняется тем, что такая реклама появилась несколько раньше всех остальных видов рекламы и является одним из простых способов донести информацию о товаре до потребителя. С момента ее появления появилось много ее разновидностей.

Самой распространенной печатной рекламой является объявление в газете или журнале. Их большие тиражи обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта. Длительность воздействия газетного рекламного объявления составляет примерно один-два дня, журнального – от одной недели до одного-двух месяцев (однако этот срок может быть гораздо выше, если журнал лежит, например, в холле салона красоты или гостиницы). Преимущество газетного рекламного сообщения над журнальным состоит в оперативности его выхода в свет. Газетное объявление может появиться уже на следующий день после его размещения, журнальное – только в следующем номере (журналы, как правило, издаются ежемесячно или два раза в месяц). В свою очередь, журнальное объявление выигрывает в качестве полиграфического исполнения. Такое объявление приятнее читать (здесь больше возможности использовать яркость и красочность рекламного сообщения).