Ильдар Резепов - Психология рекламы и PR

Работа в режиме ИМК предполагает постоянное генерирование идей и их последующее воплощение посредством коммуникационных бизнес-технологий. На каждом этапе коммуникативной деятельности активизируется свой исследовательский аппарат. Агентство, специализирующееся на управлении ИМК, анализирует данные исследований и вносит оперативные изменения в процесс маркетинговых коммуникаций.

Самостоятельные исследовательские стратегии в формате ИМК могут развиваться по нескольким траекториям. Под траекториями мы подразумеваем направления развития исследований в ходе реализации стратегии ИМК. Например, рыночная траектория позволяет определить точные координаты организации-заказчика относительно других корпоративных акторов (деятелей). При этом акцент делается, с одной стороны, на объективных показателях (объем рынка; рыночный сегмент, занимаемый данной фирмой; объемы продаж в долгосрочном и краткосрочном периодах, сезонные колебания), а с другой – на субъективных показателях качества маркетинговых коммуникаций (отношения с партнерами и поставщиками; основные конкуренты и их позиция). Сразу следует оговориться, что с точки зрения управления интегрированными коммуникациями взаимодействие с потребителем целесообразнее выделить в самостоятельную траекторию, поскольку данный аспект требует особо внимательного подхода. Используя рыночную траекторию, мы можем успешно адаптировать универсальные технологии ИМК к специфическим условиям конкретной отрасли; развивая исследования по рыночной траектории, мы получаем «топографическую карту» сегмента, в котором работает организация; отслеживая перемещения организации по ее карте рыночного сегмента, можно оперативно оценивать успешность реализации ИМК.

Ситуация на рынке производителей товаров, торговых марок и поставщиков обусловлена поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте. Жесткая конкуренция, пресыщение информацией ставят перед потребителем вопрос, какой товар выбрать.

Традиционные рекламные методы продвижения путем создания ассоциативных образов, связанных с потреблением товара, требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который ожидают получить продавцы: уровень доверия к традиционным формам продвижения товара и торговых марок неумолимо снижается, а это не приводит к увеличению объемов продаж.

Сложившаяся ситуация обусловлена тем, что современный потребитель нуждается в диалоге с производителем. Производителю, в свою очередь, для ведения подобного диалога необходимо знать своего потребителя, его предпочтения, вкусы, истории покупок. В этом случае наиболее эффективным средством воздействия на потребителя является комплекс мероприятий по стимулированию сбыта: промоушн и директ-маркетинг.

Итак, промоушн(или стимулирование сбыта) – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (услуги). Мероприятия по стимулированию сбыта позволяют выявлять потребности существующего и потенциального потребителя, информировать потребителя о продукте, способны формировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории.

Мероприятия по стимулированию сбыта осуществляются как по направлению к покупателю (Consumer promotion), так и по направлению к торговопроводящей сети (Trade Promotion).

Для понимания различий между рекламными сообщениями и акциями по стимулированию сбыта необходимо четко различать цели и задачи, которые стоят перед рекламной кампанией и акциями по стимулированию сбыта. Итак, какие цели могут быть у рекламных кампаний сегодня?

В общем целями рекламных кампаний может являться достижение определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений. Также цели в основном включают меры по осведомленности или узнаванию сообщений, передаваемых с помощью телевидения, прессы и т. п. Данные цели хотя и создают привлекательные образы потребления товара, как правило, не направлены на достижение изменений в поведении (т. е. не генерируют покупки), так как реклама – это только одна из частей marketing&promotion mix, который воздействует на поведение покупателей. В то время как целью стимулирования сбыта являются специфические изменения, которые происходят в торговой точке.

Таким образом, методы стимулирования сбыта решают тактические задачи относительно конкретных торговых точек.

Опыт показывает, что важной задачей проводящихся рекламных, маркетинговых или промоушн-кампаний является объединение разносторонних усилий в единую программу для достижения лучших результатов.

Каждый из элементов такой программы можно представить как неотъемлемую, органично связанную с общей идеей одну из частей, которые все вместе составляют стройную систему воздействия на потребителя с разных сторон.

Любой продвигаемый на рынок продукт нуждается в общей рекламной поддержке. Каждому потребителю хотелось бы попробовать или попользоваться продуктом, перед тем как его купить, получить в подарок бесплатный образец, также неплохо иметь шанс что-нибудь получить в подарок за покупку или выиграть впоследствии.

Эти способы привлечения внимания покупателей к продукту имеют целью повлиять на различные аспекты потребительских предпочтений: эмоциональные и рациональные стороны принятия решения о покупке.

Каждый из способов имеет свои сильные стороны и по-своему необходим при проведении любой кампании по продвижению товара. Однако часто все эти элементы разрозненны и не воспринимаются потребителями как часть единого целого, что сильно снижает степень воздействия на потребителя и ухудшает результаты как всей программы, так и ее элементов.

Опыт показывает, что многосторонний, целенаправленный и комплексный подход к стимулированию продаж как одному из элементов развития и продвижения продукта и его имиджа на российском рынке достигает самых высоких результатов, необходимых для успешного проведения самих промоушн-проектов, а также повышения интереса и доверия клиентов к самому виду деятельности Sales Promotion.

Понятие стимуляции продаж представляет собой набор различных методов воздействия на покупательскую активность, как прямых, так и косвенных, и требует системного подхода для достижения наилучших результатов.

Потребителя в первую очередь, имея в виду его покупательские предпочтения, можно сравнить с хорошо укрепленной крепостью. Опыт предыдущих покупок чего бы то ни было удачных и неудачных, участие в предыдущих стимуляционных программах и лотереях, созданные рекламой образы, устоявшиеся привычки – все это служит серьезной преградой для проникновения новых влияний и активных покупок.