Е. Михалева - Маркетинг: конспект лекций

? сильные стороны поставщиков;

? сильные стороны покупателей;

? конкуренция среди производителей в отрасли.

Рыночные позиции предприятия определяют такие факторы, как:

? размеры рынка;

? тенденции развития рынка;

? стабильность позиции на рынке;

? изученность сегментов рынка;

? степень освоенности рынка;

? прогноз рыночных перспектив.

Для каждого рынка должны быть определены наиболее серьезные конкуренты, среди которых выделяются:

• рыночный лидер – предприятие с наибольшей рыночной долей в отрасли (в области цен, разработки товаров рыночной новизны, минимизации затрат на маркетинг). Для того чтобы остаться лидером, предприятие старается расширить рынок путем привлечения новых покупателей, освоения новых сегментов, увеличения частоты применения выпускаемого товара. Рыночный лидер часто использует оборонительные стратегии (табл. 3.5);

Таблица 3.5

Виды оборонительных стратегий в конкурентной борьбе

• рыночный претендент – предприятие, которое борется за увеличение своей рыночной доли и вхождение в число лидеров. Рыночный претендент часто использует атаковые стратегии (табл. 3.6);

Таблица 3.6

Виды атаковых стратегий в конкурентной борьбе

• рыночный последователь – предприятие, которое проводит политику следования за лидерами, предпочитая сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Опирается на опыт лидеров, улучшает собственный товар, копируя маркетинговые действия лидера, что обеспечивает уменьшение затрат и снижение риска;

• предприятие, действующее в рыночной нише, – предприятие, обслуживающее маленький рыночный сегмент, который конкурент не заметил или не пожелал осваивать. Для снижения риска от деятельности в одной нише желательно освоить несколько ниш.

В конкурентной борьбе предприятия могут использовать разные виды базовых стратегий и конкурентных преимуществ (табл. 3.7).

Таблица 3.7

Базовые стратегии конкуренции и их конкурентные преимущества

Идея сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г. Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалифицированной сегментации рынка.

Сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

Сегмент рынка – сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающиеся от всех других секторов рынка и групп потребителей.

Необходимость сегментации определяется давлением рынка:

? если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;

? если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей.

Цель сегментации – выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой, сбытовой деятельности предприятия.

Цель анализа при сегментации – выявление ниши, ее разработка и последующее освоение в борьбе с конкурентами. Эффективность сегментационного анализа оценивается с помощью следующих факторов:

? возможность сравнительной оценки рынка относительно других рынков, соизмеримость и идентифицируемость рынков;

? значительные размеры перспективного рынка, позволяющие выделить по крайней мере два типа потребительского поведения, и емкость сегментов, достаточная для того, чтобы программа формирования целевого маркетинга, рассчитанного на эти сегменты, приобрела реальный смысл;

? существование средств стимулирования сбыта, пригодных для воздействия на сегменты рынка;

? отзывчивость потребителей на внешние воздействия.

Для определения сегментов используются различные критерии (табл. 3.8). Выбранный в ходе маркетингового исследования сегмент должен открывать хорошие перспективы для дальнейшего развития предприятия. В связи с этим осуществление сегментирования обусловлено стратегическими целями производителя.

К показателям, определяющим эффективность выполненной сегментации, относятся:

? адекватный потребностям производителя размер рынка;

? слабая связь между сегментами;

? низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых конкурентами;

? устойчивые различия между сегментами;

? низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента;

? значительная потребность сегмента в товарах и услугах данного производителя.

Таблица 3.8

Критерии определения сегмента рынка

При сегментации рынка выделяют различные признаки. Часть их представлена в табл. 3.9.

Таблица 3.9

Общие признаки сегментации рынка

Основные достоинства сегментации рынка:

? создание новых изделий, соответствующих запросам рынка;

? определение эффективных стратегий стимулирования сбыта;

? оценка конкуренции на рынке;

? объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.

Основные недостатки сегментации рынка:

? выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей;

? разнообразие «жизненного стиля» потребителей с 1980-х гг. затрудняет проведение сегментации на многих рынках;

? сегментация не позволяет решать проблемы, связанные с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейшая сегментация не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения.