Е. Михалева - Маркетинг: конспект лекций

Таблица 4.3

Виды цен, используемых при разработке ценовой стратегии

За основу расчета цены рекомендуется принимать:

? данные контракта самого предприятия или иных фирм на аналогичные товары;

? предложения иностранных фирм на поставку аналогичного товара (обычно их цены завышены);

? справочные цены;

? разницу в конкурентоспособности товаров. Учитывая ее, вносят поправки в базисную цену, например, на различие в комплектации сравниваемых товаров, на разницу в основных технико-экономических показателях, в коммерческих или иных условиях сделки (в сроках, условиях поставки, условиях расчетов, объеме сделки и т.д.).

За базу расчетов рекомендуется принимать цены таких контрактов, в которых число вводимых поправок минимально, а расчетная цена отличается от исходной более чем на 25%.

Следует учитывать международную практику изменения цены (Ц) оборудования в зависимости от его мощности (производительности) – П:

где п – показатель степени, учитывающий зависимость цены от мощности (производительности) оборудования.

При расчете по уровню конкурентоспособности цену товара рекомендуется рассчитывать по формуле:

где Ц1, Ц0 – продажные цены анализируемого и базисного товаров;

Iт.п., Iэ.п. – параметрические показатели по техническим характеристикам и конкурентоспособности анализируемого товара без учета продажных цен;

В – доля рынка базисного товара (по стоимости);

F – коэффициент долевого участия единичного показателя продажной цены изделия;

? – показатель соотношения спроса и предложения на товар, или показатель престижа производящего товар предприятия.

Расчеты по последней формуле позволяют получить продажную цену, отражающую уровень цены потребления и общую конкурентоспособность рассматриваемого товара.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации ценообразование может быть:

? дифференцированным;

? конкурентным;

? ассортиментным;

? географическим;

? стимулирующим.

При дифференцированном ценообразовании различают дифференциацию:

–> пространственную – цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;

–> временную – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

–> персонифицированную – цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (на товары для молодежи, пожилых, профессионалов и т.д.);

–> количественную – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров.

Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены, характеристика которых приведена в табл. 4.3.

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. При этом применяют следующие методы:

? «ценовые войны» – используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, товар привлекает незначительное число покупателей;

? «снятие сливок»;

? «проникновение»;

? «кривая освоения» – компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Предполагается быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения большего числа покупателей и нейтрализации действий конкурентов.

Ассортиментное ценообразование основывается не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены покупателем. При этом устанавливаются:

–> ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый товар отражает определенный уровень качества;

–> цена «выше номинала» – достаточно низкая цена на базовый товар и широкий круг дополнительных товаров к нему;

–> цена «с приманкой» – цена на базовый товар, доступная массовому покупателю, и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;

–> цены на сопутствующие товары;

–> цена на комплект – единая цена набора продукции;

–> цены на побочные продукты;

–> психологические цены.

Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться различные связи:

–> взаимозаменяемость;

–> взаимозависимость.

Изменение взаимосвязи между товарами производится с использованием метода перекрестной эластичности, позволяющего оценить переключения спроса с одного товара на другой.

Географическое ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи от производителей к потребителям. Применяется преимущественно при формировании экспортных цен. В российской практике, например, широко используются следующие цены:

–> «франко-завод» (EXW) – продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей территории, и покупатель несет все дальнейшие риски и расходы;

–> «свободно на борту» (FOB) – ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, автомобиля);

–> «свободно вдоль борта судна» (FAS) – продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы до момента погрузки;

–> «цена, страхование, фрахт» (CIF) – продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения.

Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов, представленных в табл. 4.5.

Характеристика методов установления цен в маркетинге дана в табл. 4.4.

Таблица 4.4

Методы установления цен в маркетинге

При расчете конечной продажной цены часто учитываются поправки к цене. Простейшая зависимость, которой пользуются при этом:

где %срб – средний банковский процент при кредитовании операций (для данной страны и на данный отрезок времени);