Е. Михалева - Маркетинг: конспект лекций

? экспрессивность – реклама может быть броской, эффектной, запоминающейся благодаря используемым техническим средствам.

В зависимости от стадии осуществления процесса маркетинга реклама выполняет различные функции (табл. 5.5).

Таблица 5.5

Функции рекламы в процессе маркетинга

Методологический подход к разработке рекламы предполагает соблюдение алгоритма, представленного на рис. 5.4.

При определении целей рекламы используются следующие подходы:

1) «знания – эмоции – действия» – потребители реагируют на рекламу при сопоставлении ее со своими знаниями о преимуществах товара (классический подход);

2) «действия – эмоции – знания» – потребитель делает свой выбор среди товаров, незначительно различающихся между собой, а затем оценивает результаты своей покупки, получая окончательные знания о товаре;

3) «эмоции – действия – знания» – покупатели имеют поверхностные знания о товаре, при его приобретении основываются на эмоциях.

Рис. 5.4. Алгоритм разработки рекламной кампании

Учитывая эти три подхода, рекламодатель должен определить, каким из указанных видов реакции потребителя следует уделить первостепенное внимание.

Целевая направленность рекламных обращений:

? сообщить о существовании или появлении нового товара либо торговой марки;

? создать имидж торговой марки;

? вызвать предрасположенность покупателя к торговой марке;

? предоставить информацию о преимуществах товара (торговой марки);

? изменить представление о товаре;

? добиться признания товара потенциальными покупателями;

? создать благоприятный имидж предприятия;

? психологически подготовить покупателя к приобретению товара.

Виды рекламной стратегии:

• стратегия новости основывается на информационном выделении достоинств рекламируемого товара. Стратегия используется предприятием-лидером при внедрении им нового товара на рынок для формирования первичного спроса;

• стратегия логики основывается на повышении знаний о товаре, создании и поддержании известности товарной марки. Стратегия используется предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию;

• стратегия образа основывается на закреплении положительного отношения потребителя к торговой марке. Стратегия используется предприятиями для усиления позитивного имиджа и товара, и предприятия.

При создании рекламного сообщения необходимо определить:

? что сказать (сформулировать предложение, содержащее конкретную информацию о товаре);

? как сказать (сформулировать запоминающееся, интересное предложение, способное убедить потребителя в превосходстве рекламируемого товара;

? в какой форме сказать (выбрать макет, фотографию, текст, звуковое оформление или др.).

Выбор каналов сообщения предусматривает возможное использование:

? электронных средств (телевидения, радио, видео и т.д.);

? печатных изданий (газет, журналов и т.д.);

? средств внешней рекламы (плакатов, щитов и т.д.);

? прямой рекламы («директ-мейл»);

? сувенирной рекламы.

Выбирая канал сообщения, необходимо учитывать целый ряд показателей (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Показатели, учитываемые при выборе канала сообщения

При выборе канала сообщения необходимо учитывать критерии, представленные на рис 5.6.

Рис. 5.6. Критерии выбора канала рекламного сообщения

На основе данных, приведенные на рис. 5.5 и 5.6, можно констатировать, что необходимо найти такой канал информации, который предлагает наименьшие расценки на рекламу; обеспечивает оптимальное сочетание охвата и частоты воздействия рекламы и минимальный разрыв во времени между подготовкой и предоставлением рекламного сообщения.

Наилучший вариант разработки бюджета рекламной кампании сегодня неизвестен. На практике используются разные методические подходы (табл. 5.6).

При оценке эффективности рекламы учитывают:

1) торговую эффективность:

– увеличение объемов продажи товара до и после проведения рекламной кампании;

– корреляционную зависимость затрат на рекламу от объема продаж (аналитический метод);

– результативность работы на рынке при проведении рекламы и без осуществления рекламной кампании;

2) коммуникативную эффективность, оцениваемую с помощью двух методов:

– претестирования (пробного тестирования): ставится задача оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора из них наиболее коммуникативных. При этом используются прямая оценка, портфельный тест (интервью после организованного показа для оценки запоминания рекламных сообщений), лабораторный тест (определение внимания и эмоций по отношению к рекламе с применением специальных приборов); – посттестирования: определяется эффект рекламы после ее запуска. При этом используются различные тесты.

Таблица 5.6

Методы определения бюджета рекламной кампании

К тестам, с помощью которых можно оценить эффективность рекламы, относятся:

? тесты на запоминание – позволяют определить, насколько потребители, знающие ту или иную рекламу, могут самостоятельно рассказать ее содержание;

? тесты на узнавание – позволяют определить количество потребителей, узнающих рекламу при ее повторном использовании;

? тесты на восприятие – позволяют установить степень воздействия рекламы на потребителя. Особенно широко используются проективные тесты (на словесные ассоциации, завершение фраз, воспроизведение изображения).

Сегодня не существует наилучшего средства рекламы. Преимущества и недостатки основных средств рекламы представлены в табл. 5.7.

Таблица 5.7

Сравнительный анализ основных средств рекламы

Реклама должна включать два важнейших элемента: убеждение и эмоциональную сторону. Их характеристика дана в табл. 5.8.

Таблица 5.8

Основные элементы рекламы