Е. Михалева - Маркетинг: конспект лекций

Важнейшим требованием потребителя к товару является его качество.

Качество – это интегральная характеристика изделия, в которую входят:

? функциональные характеристики;

? параметры надежности;

? параметры экономичности;

? параметры эргономичности;

? эстетические свойства, и т.д.

Нет качества – нет товара. «Качество – это то, что рынок считает качеством» – утверждают маркетологи. Изделие необходимого качества и есть товар, успешно продающийся на рынке (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Товар с позиций обеспечения качества

Способность товара (услуги) выдержать конкуренцию, т.е. быть выгодно реализованным наряду или вместо других конкурирующих аналогичных товаров или услуг, называется конкурентоспособностью товара (услуги).

Конкурентоспособность – соответствие товара условиям рынка по его техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам. Основные показатели конкурентоспособности – качество товара и его новизна. Конкурентоспособность определяется по специальным методикам и раскрывается через систему показателей, к которым относятся:

? качество товара – его технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства);

? затраты потребителя – цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Потребительские свойства товара (его потребительская полезность) определяются совокупностью показателей:

–> функциональными свойствами – соответствием товара его целевому назначению;

–> социальным назначением – соответствием свойств товара потребностям различных групп населения;

–> эргономическими свойствами – степенью удобства и комфорта при использовании товара;

–> эстетическими свойствами, характеризующими способность товара выражать свою ценность в чувственно воспринимаемых признаках и отражающими целостность композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного вида и т.д.;

–> экологическими свойствами, безопасностью использования товара для окружающей среды;

–> гигиеническими свойствами – характером влияния товара при его использовании на организм человека;

–> надежностью товара в потреблении – способностью товара сохранять свои характеристики в течение определенного периода времени.

Повышение конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования потребительских свойств и снижения эксплуатационных расходов.

Оценка конкурентоспособности данного товара производится на основе сравнения соотношения «качество/цена» с тем же соотношением для товаров-конкурентов.

Для оценки конкурентоспособности используется индексный метод последовательного сравнения показателей данного товара с товаром-образцом. При этом сравниваются:

? частные показатели – конкретные технические, функциональные, ценовые характеристики;

? групповые показатели – совокупность показателей по качеству и цене;

? интегральные показатели – сводный индекс конкурентоспособности.

Любое предприятие должно иметь полную информацию о товаре, составляя товарное досье (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Элементы товарного досье

Цель любого производителя – овладение вниманием потенциального покупателя. Для ее достижения могут использоваться различные мероприятия (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Мероприятия производителя в борьбе за покупателя

Подведем итог: сколь бы плохи ни были дела у фирмы, они не безнадежны до тех пор, пока маркетологи творят и находят неординарные рыночные возможности товара.

Обязательным элементом исследования в маркетинге является изучение потребителей, в качестве которых на рынке выступают:

• конечные потребители, приобретающие товары и услуги для личного пользования;

• промышленные предприятия, покупающие товары и услуги для производства товарной продукции и продажи ее другим потребителям;

• предприятия оптовой торговли, закупающие крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации;

• предприятия розничной торговли, приобретающие товары у предприятий-производителей и предприятий оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям;

• государственные предприятия, покупающие значительное количество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики и формирования материально-технической базы правительственных и муниципальных учреждений.

Маркетолог в своей деятельности должен ориентироваться на следующие представления о потребителе:

? потребитель независим;

? мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

? поведение потребителей поддается воздействию;

? потребительское поведение социально законно.

На поведение покупателя оказывают влияние различные факторы (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать потребности, удовлетворить их посредством товара или услуги (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Процесс удовлетворения потребности

Потребитель должен осознать существующую потребность в товаре и осуществить его приобретение. Процесс конкретизации потребности представлен на рис. 2.7.

Рис. 2.7. Процесс конкретизации потребности

Изучение потребителей осуществляется с использованием метода их типологии – деления на группы на основе общности в потребительском поведении. Факторы, влияющие на поведение потребителей, приведены в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Факторы динамизации потребностей

К наиболее распространенным типологиям потребителей относятся типологии с учетом:

? социально-экономических и демографических характеристик (дохода, места проживания, пола, возраста и т.д.);