Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Однако это было не все, что случилось во время последнего визита в Нью-Йорк. С помощью блога Маклеод стал приятелем по переписке Дэвида Пармета [49], профессионального консультанта в области PR, оказавшегося без работы после того, как он слишком настойчиво убеждал свое агентство заняться услугами, связанными с блогами. Маклеод написал о его положении на Gapingvoid под заголовком: «Пожалуйста, кто-нибудь, возьмите на работу этого парня». Затем Маклеод вспоминает: «Я просто внезапно спросил Дэвида, как он отнесется к небольшому PR для English Cut». Пармет мог бы отказаться, но у него было одно слабое место. «Мне всегда нравились костюмы с Сэвайл-роу, с тех пор как увидел Брайана Ферри [50]в таком костюме на MTV». Пармет согласился, узнав, что Мэхон шил костюмы для Ферри. Общаясь по электронной почте, он вызвался сопровождать британского портного, с которым никогда не встречался и не разговаривал, на встречах с несколькими главными редакторами некоторых самых влиятельных медиакомпаний в мире. В свою очередь Мэхон согласился вознаградить его за труды, но не долларами или фунтами стерлингов, а классическим, хорошо сидящим костюмом, который тот, возможно, сможет надеть на следующее интервью о приеме на работу.

Зачем было Пармету, опытному профессионалу, брать на себя такой риск? Он был безработным, но пока еще не впал в отчаяние. Он знал, что его настоящим потребителем был не клиент, а редактор, но ставил свою репутацию на кон ради кого-то, с кем никогда не встречался. «Вероятно, благодаря блоггингу у нас возникло взаимное доверие друг к другу. Когда мы, наконец, встретились, мы вскоре уже чувствовали себя давними друзьями», – вспоминал Пармет. Риск оказался оправданным.

История понравилась СМИ. CNN подготовила материал в мае 2005 года, а в сентябре 2005-го блогу English Cut был посвящен раздел в воскресной New York Times. Внимание СМИ укрепило позиции Мэхона как самого известного в мире портного с Сэвайлроу, но это было уже обеспечено блогом в первые месяцы его существования. Блог открыл Мэхону двери там, где прежде были только стены. Если сравнить две поездки в Нью-Йорк, то можно сказать, что English Cut увеличил бизнес Мэхона как минимум на 300% менее чем за два с половиной месяца. На Манхэттене бизнес вырос почти в пятнадцать раз.

Мэхон служит примером местного торговца, вышедшего на глобальный уровень благодаря блоггингу. Он утверждает, что теперь может ехать в любой крупный город на земном шаре и его известности хватит, чтобы продать достаточное количество элитных шмоток. Все, что от него требуется, – запостить, что в определенное время он будет находиться в определенном городе, и потребители найдут его. Это по-прежнему бизнес, основанный на живом слове, но блоггинг придал ему глобальный масштаб.

История Мэхона может служить уроком для многих предпринимателей. То, что Мэхон стал первым, было неотъемлемой частью его успеха. Быть вторым портным, ведущим блог, далеко не так необыкновенно. Не менее важной оказалась демонстрация искренней страсти, а не умения продавать. Такие блоги, как у Мэхона, как и некоторые рекламные кампании, могут привлекать к себе внимание лишь ограниченное время. Мы уже видим признаки того, что оживление и новизна блога Мэхона несколько нивелировались по сравнению с тем оживлением, которое он вызывал сначала.

Однако это не имеет значения. Благодаря блоггингу и находчивому собутыльнику Томас Мэхон сейчас является самым известным портным с Сэвайл-роу в мире. А растущее количество ссылок «продвигает» сайт все выше в рейтинге поисковых систем.

Короли контактов есть в каждой отрасли, вы, вероятно, знакомы с несколькими из вашего сектора. Они – профессиональные медиаторы, люди, которые знают всех и держат руку на пульсе происходящего. Они помогают найти работу, заключить сделку и создать партнерство. Они узнают о новых продуктах и услугах прежде, чем эти продукты и услуги представляют публике.

В блоггинге «королем контактов» является исполнительный директор ActiveWords Базз Брюггеман. Все, кто встречал его, понимают, почему его зовут Buzz(шумиха), а термин «маркетинг, основанный на шумихе» (buzz marketing), возможно, был назван в его честь. На конференциях он работает с аудиторией как политик на выборах. Он поддерживает переписку по электронной почте со множеством людей, каждый из которых посвоему влиятелен или нуждается в услуге. Он таскает сумку, полную предварительных версий новейших штуковин, которые щедро раздает. Брюггеман связал авторов этой книги, дал Дэну Гиллмору стимул написать «Мы, СМИ» ( We the Media) и, вероятно, цитировался как «информированный источник» в недавно прочитанной вами статье.

Одним словом, если вам действительно нужно знать, что происходит в индустрии ПК, Базз Брюггеман – тот человек, который вам нужен.

Хотя он по природе щедр, его вряд ли можно назвать подобием матери Терезы. Здесь присутствует стратегический расчет и немного взаимной выгоды. ActiveWords – весьма уважаемая компания, создавшая утилиту, которая облегчает навигацию и значительно повышает скорость работы. Компания сообщает о 100 тыс. скачиваний с ее сайта при маркетинговом бюджете менее $15 тыс. за шесть лет. Как считает Брюггеман, примерно половину этих скачиваний обеспечил блоггинг. Как и с English Cut, блоггинг сыграл ключевую роль в том, что ActiveWords получила серьезное освещение в печати, включая New York Times, Business 2.0, PC Magazineи PC World. Брюггеман также сообщает, что блоггинг сильно помог заключить пару сделок, изменивших облик компании.

Даже по собственной оценке, Брюггеман совсем не сверхблоггер. Он пишет на двух своих сайтах по несколько раз в неделю, а не в час, как ведущие обитатели блогосферы вроде Дока Сирлза [51]. Характеризуя Брюггемана, Сирлз сказал, что «как блоггер тот заслуживает тройки», а «как читатель блогов – пятерки с плюсом». Сам Брюггеман считает это описание уместным.

Для нас Брюггеман интересен, поскольку на его примере видно: чтобы блоггинг принес пользу вашей компании, не нужно всю жизнь постить и отвечать на комментарии. Брюггеман нашел блогосферу, потому что нуждался в ней. Несколько лет назад он осознал, что ActiveWords мало известно о маркетинге ПО, и «решил, что лучше побыстрее с этим разобраться». Компания нуждалась во внимании прессы, а особенно в рецензиях на продукт, однако не располагала деньгами на PR-агентство или персонал, отвечающий за маркетинг. Поэтому Брюггеман, бывший юрист, решил стать евангелистом компании. Однако поначалу все его усилия пропадали зря. Журналисты из деловых отделов традиционных СМИ выслушивали его без особого энтузиазма, а частенько и вообще не отвечали ему. Рассылка электронных писем редакторам, отвечающим за описание продуктов, с предложением скачать для ознакомления приложенную программу заканчивалась тем, что его письма отправлялись в папки с ненужной рекламной корреспонденцией.