Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

В блоге Свенсон освещает разные темы, которые обычно находятся на стыке технологии и общества. В отличие от Скобла он не всегда выступает поборником технологии. «Иногда технология подобна спаму, она пытается вторгнуться в жизни людей, заставляя тех, кто ее медленно осваивает, чувствовать себя отставшими. Обычно я смотрю, как технология влияет на людей, и нередко она просто увеличивает стресс, хотя и обещает упростить жизнь. Однако эффект оказывается совершенно иным, если люди не знают, как использовать все эти штуки». Мы говорили с ним по сотовому телефону, и когда он сказал нам: «На самом деле я люблю новые технологии», связь прервалась, словно иллюстрируя его позицию.

Когда Свенсон взялся за ведение блога в начале 2002 года, он писал о спорте, жизни, разочаровании в бездарных новоорлеанских командах – обо всем, чем угодно, только не о праве. Однако, видя псевдоним Эрни-адвокат, посетители блога рассчитывали на юридические комментарии. Он по-прежнему избегает обсуждения собственной практики, но, идя навстречу посетителям сайта, начал говорить о том, как законы меняют общество. Он также активно рекламирует федерального судью Ричарда Познера, которым восхищается за объективные, четкие мотивировки решений. Самый захватывающий материал публиковался после урагана «Катрина», когда он и его семья лишились дома. Эрни постил с помощью переадресации SMS-сообщений, пока некоторое время жил в палаточном городке.

Блоггинг обеспечил Свенсону некоторое количество заказов, но сказать, что ему привалила какая-то неожиданная удача, нельзя. Пусть несколько человек разыскали его благодаря блогу, основные клиенты его компании – крупные корпорации. Со временем подобные предприятия также могут обратиться к блогам, чтобы узнать людей, прежде чем связываться с ними или заключать контракт, но пока все иначе.

Вероятно, Свенсон не рассчитывал на это, но блоггинг поднял его статус в сообществе юристов. Более тысячи человек ежедневно посещают его сайт, включая пару судей из суда Нового Орлеана. Они попросили его войти в состав комитета, определяющего возможности обеспечения Wi-Fi в здании суда. Несколько раз в год его приглашают выступить на конференциях, а недавно пригласили присоединиться к группе известных юристов в новом блоге, названном Between Lawyers («Между юристами») [72], в Corante, популярной блоггерской сети.

Он чувствует, что блоггинг помог ему развиться. Его друзья теперь живут по всему миру. Он восхищается тем, что блоггинг научил его слушать внимательнее и быть терпимым к иным точкам зрения. Раньше он спорил с теми, кто постил противоположные комментарии. Теперь он научился делать все возможное, чтобы понять их. Хотя блоггинг, вероятно, помогает ему в юридической практике, он говорит, что по большому счету он помогает и в жизни.

В предыдущей главе мы задавались вопросом, есть ли в блогосфере место для второго блога английского портного после того, что сделал Томас Мэхон. Мы сочли, что следующему портному потребуется свежий угол зрения. Быть первым всегда хорошо, и блогосфера в этом не исключение. Есть много юристов, занимающихся блоггингом, и наиболее известные постоянно выступают с новыми идеями или подходами. Один из самых известных среди них – Лоуренс Лессиг [73], профессор права из Стэнфордского университета, завоевавший репутацию гуру по проблеме интеллектуальной собственности (ИС) в цифровом веке. Означает ли это, что поляна застолблена и другие юристы не могут обращаться к этой теме? В общем, нет. Блоггинг вовлекает других в тематические разговоры и во многих случаях поощряет совместные усилия.

Нас немного удивило количество юристов, совместно ведущих блоги, вероятно, потому, что мы считали эту профессию одной из самых конкурентных. Это часть их работы – доказывать правоту одной стороны, пытаясь нанести поражение другой. Возможно, именно поэтому так много юристов становится политиками.

Однако мы обнаружили, что как минимум в одном случае блоггинг заставил трех бывших конкурентов сотрудничать. Адвокаты Стивен Ниппер [74], Даглас Сорокко [75]и Мэттью Бьюкенен [76]являются специалистами по патентному праву с акцентом на вопросы взаимоотношений блоггинга с интеллектуальной собственностью. Все они начали вести блоги с разницей в три недели, а затем открыли через них друг друга. Вскоре они стали близкими коллегами, обменивались письмами по электронной почте, беседовали по телефону, вели совместные Вики-проекты (разновидность социального ПО, обычно используется для внутренней связи и позволяет группам сотрудничать, редактируя тексты друг друга на интернет-сайте) и в итоге запустили подкаст. Несмотря на то что они были знакомы очень недолго, они поняли, что стали близкими друзьями, их объединяет общий интерес к теме отношений между адвокатами, специализирующимися на интеллектуальной собственности, и их клиентами. Результатом стало создание Rethink(IP) («Переосмыслить(ИС)») [77]– совместный блог, посвященный тому, как юристам и клиентам следует вместе работать по вопросам ИС. Это сотрудничество началось прежде, чем они впервые встретились в реальном мире на одной конференции. Они объединили и переориентировали свои Вики в один, чтобы иметь возможность сотрудничать шире, чем обычно бывает в блогах.

Писатель, консультант и оратор в одном лице давным-давно стал весьма популярным персонажем и остается таковым. Таких ведущих блоги консультантов, писателей и ораторов немало. Например, писатель Сет Годин [78]ведет блог, часто выступает на конференциях и перед представителями делового сообщества.

Специалисты по рекламе Бен Макконнел и Джеки Хьюба разочаровались в ее односторонней связи еще в 2000 году. Они начали свое дело и переориентировались на устный евангелизм – не фишки в духе агрессивного вирусного маркетинга или маркетинга, основанного на шумихе, а на стратегическую концепцию, побуждающую лучших потребителей компании стать поборниками продукта. Они начали бизнес, призванный проповедовать потребительский евангелизм.

Они потратили какое-то время на продумывание темы и изложили свои идеи в книге «Воспитание потребителей-евангелистов: как лояльные клиенты становятся добровольными торговыми агентами (Creating Customer Evangelists: How Loyal Customers Become a Volunteer Sales Force)», опубликованной в начале 2003 года, незадолго до того, как блоггинг начал набирать обороты. «Воспитание потребителей-евангелистов» рекомендовало корпорациям шесть основных действий:

– постоянно собирать отзывы потребителей;

– взять за правило свободный обмен информацией;

– искусно выстраивать сети устных отзывов;