Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Этот список напомнил нам о том, какая серьезная «чистка конюшен» требуется некоторым PR-компаниям. «Я думаю, что нам в PR нужно начать с самих себя. Нам нужно активно участвовать в разговоре, читая ключевых блоггеров в каждой актуальной товарной категории, быть готовыми внести в него свой вклад толковыми постингами и держать ключевых блоггеров в курсе, установив с ними отношения, подобные тем, что у нас существуют с репортерами».

Он согласен с нашим мнением, что PR переживает резкие изменения, и сказал: «Блоггинг – не преходящее увлечение. Скорее таковым может стать любой бренд, бизнес или организация, которые не осознают [этот] факт. Он необходим любой компании, стремящейся установить непринужденные и постоянные отношения со своими аудиториями. Блоггинг лучше всех дает представление о предприятии: более достоверное, ибо он не подвержен контролю; более устойчивое, поскольку оно основано на реальных фактах; более сильное, поскольку может быть соединено с комментариями других людей, обладающих собственным опытом общения с продуктом или услугой компании. Умные компании, если они стремятся постоянно совершенствоваться с помощью всех возможных источников, учтут то, что узнают от сетевых критиков, и исправят продукт или процесс».

Агентство Эдельмана поощряет клиентов присоединяться к сообществу блоггеров, поручая сотрудникам среднего звена вести блоги, «чтобы отделы исследований и разработок, маркетинга или обслуживания могли заработать репутацию вне отраслевых СМИ или деловых публикаций. На самом деле хорошие отзывы в блогосфере обеспечивают освещение в несетевых изданиях».

Все это происходит, по мнению Эдельмана потому, что «традиционный маркетинг вступил в эпоху своего заката». Он сказал, что предпосылкой для этого стала старая модель убеждения, которая работала с 1950-х по начало 1990-х годов, где участники рынка могли охватить 97% целевой аудитории, разместив три рекламных ролика в прайм-тайм на сетевом телевидении. Они полагались на пирамиду авторитета, в которой элитные аудитории, например инвесторы, ритейлеры, представители регулирующих органов и элитных СМИ, заранее уведомлялись о планах компании. Бесконечная приверженность рекламе и соответствующий бюджет на оплату рекламных минут гарантировали благоприятный режим в рознице... А потребитель, соблазненный рекламой, купит [продукт], особенно если товар рекламирует большая звезда. Вот вам план – держи все в секрете до последнего момента; прежде чем реклама выйдет, дай эксклюзивный материал The Wall Street Journalи будь уверен в успехе.

И вот теперь толковые компании применяют иной подход – назовем его «парадоксом открытости». Создавайте ваш бренд вместе с ключевыми потребителями. Заранее говорите с критиками из НПО [неправительственных организаций], чтобы добиться понимания. Используйте ваших сотрудников как первую линию нападения. Применяйте реального человека или победителя реалити-шоу вроде American Idol [92]в качестве своего официального представителя. Обеспечивайте синергию промоакций и преодолевайте границы, но предлагайте настоящий диалог, а не просто сотрясайте воздух.

Эдельман советует специалистам перестать мешать разговору. В беседе, состоявшейся у него с Уайнбергером, соавтор «Манифеста пути» утверждал, что блоггеры в целом не доверяют людям из PR потому, что те не дают своим клиентам говорить открыто. Уайнбергер, который ныне консультирует Эдельмана, хочет, чтобы пиарщики сложили с себя функции модераторов ради обеспечения достоверности. Однако Эдельман настаивает, что те могут сыграть роль посредников, открыв доступ к корпорациям и выступив к качестве стимулов к действию. «PR следует рассматривать как побуждение к настоящему взаимодействию, а не как барьер», – добавил он.

Если вы наберете имя Стива Рубела в Google, то обнаружите его в виртуальной связке с Эдельманом, хотя последний провел в PR вдвое больше времени и руководит агентством в сто раз большим, чем CooperKatz, где Рубел является вице-президентом. Эдельман также написал (лично или в соавторстве) полдюжины книг, а крупнейшее в мире независимое агентство носит его имя. Однако Рубел дольше ведет блог и постит в нем куда чаще.

В недавнем прошлом Рубел был одним из множества пиарщиков, которые зарабатывали, главным образом, пытаясь пропихнуть журналистам что-то в интересах клиентов. Теперь его блог Micro Persuasion («Микроубеждение») [93]пользуется широкой популярностью и даже индексируется как источник для Google News. Рубел часто первым сообщает новость или указывает другой блог, где это было сделано. Он – один из самых интервьюируемых блоггеров и выступает на конференциях свыше 50 раз в год. Журнал Mediaназвал его в числе 100 человек, пользующихся наибольшим влиянием на СМИ, наряду с Биллом Гейтсом и Опрой Уинфри.

Журналисты, которым он раньше дозванивался, теперь звонят ему . Многие из них обращаются к Micro Persuasion как к основному источнику для свежих «наводок». Когда до Рубела дошел слух, что компания NewsGator, создатель блог-агрегатора, приобретает конкурента, он написал об этом в блоге. В течение часа десятки других блоггеров повторили эту сенсационную новость, распространив ее. Большинство дали ссылки на исходный пост Рубела. На следующее утро основатель и исполнительный директор NewsGator Грег Рейнакер был вынужден общаться с представителями прессы со всего мира. Пресс-релиз о поглощении еще не вышел.

Другой парадокс: пиарщики из конкурирующих агентств теперь пристают к Рубелу, чтобы он упомянул их клиентов у себя в блоге. Когда мы разговаривали с ним, было ясно, что ему нравится внимание, однако он постоянно переводил беседу на блоги своих клиентов и на то, что могут и должны сделать другие агентства.

Первым клиентом, приведенным им в блогосферу, стала На циональная ассоциация рекламодателей (Association of National Advertisers, ANA), членами которой являлись такие компании из списка Fortune 500, как Procter amp; Gamble, Sears и Disney. Под руководством Рубела исполнительный директор и президент ANA Боб Лиодайс начал вести блог [94]. Это случилось, когда мейнстримовые СМИ по-прежнему относились к блогосфере как к вотчине одиноких подростков, ведущих дневники. CooperKatz разослало краткое сообщение о запуске нового блога. New York Timesподхватила эту историю, написав о ней в позитивном ключе и обеспечив ей активную раскрутку. Теперь представители прессы регулярно посещают блог Лиодайса, чтобы сообщить о его заявлениях, а для самого выразителя позиции ANA блог стал основным рупором.

Поощряя клиентов вести блоги, Рубел также изменил свою традиционную PR-роль на «слушай и участвуй». Вместо того, чтобы быть куратором, через которого ведется разговор, он связал стороны напрямую и отошел в сторону, чтобы те могли поговорить самостоятельно. Это противоречит традиционным методам работы агентств. Выводя себя за рамки разговора, агентства теряют оплачиваемые часы. Тем не менее, отказавшись от традиционной административно-командной тактики, CooperKatz освоило новую роль оптимизатора, более ценную для клиентов и СМИ, а возможно, и более выгодную для самого агентства.