Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Большинство японских бизнес-блогов, как мы узнали, отличаются неформальным тоном, обращаясь к посетителям так, как принято разговаривать с близкими друзьями или членами семьи. Для японцев в порядке вещей переходить с официального тона на неофициальный и обратно. «Если вы выступаете как президент компании, – рассказал нам Секи, – от вас ожидают очень официального стиля, однако люди из службы продаж обращаются к потребителям и потенциальным клиентам, словно те их лучшие друзья». Многие японские блоги ориентированы на продажи (больше, чем было бы приемлемо для франко– или англоязычных секторов блогосферы), и их неформальный стиль никого в Японии не удивляет.

Подходящим примером может быть блог Nissan Motors [125], откровенно предназначенный для продаж нового городского автомобиля Tiida. Его «продажный» тон никого не удивляет, а вот что действительно оказалось настолько необычным, что привлекло внимание СМИ, так это заявление управляющего производством, с которого начинается блог: «Я – Ямамото из Nissan Motors». Это непривычно, потому что, как объяснил Ноб, такие менеджеры обычно не представляются публике лично. Каждый постинг Ямамото был посвящен очередной привлекательной особенности автомобиля и явно писался с целью убедить вас приобрести его. Бюджетное авто стало популярным, а блог заслужил признание. Нам сказали, что Nissan подумывает о продвижении модели на международном рынке.

До 2004 года никто из японских бизнесменов не вел блоги. Никто. «Когда в декабре 2003-го Six Apart открыла здесь свое отделение, – вспоминает Секи, – люди считали, что мы сумасшедшие. Рынка блоггинга не существовало, и никто не ожидал, что он возникнет». Затем он быстро развился, пройдя несколько совпадающих этапов. Сначала разработчики веб-сайтов закупили себе движки для ведения блогов, выбрали те, которые создавали аутентичные блоги, и использовали остальные для создания статичных веб-сайтов за меньшие деньги, чем требовалось при применении традиционных веб-технологий.

Затем такие компании, занимающиеся электронной коммерцией (e-коммерцией), как токийская Lloyd’s Antique Online Shop [126], обнаружили, что блоггинг так повышает их рейтинг в Google, что продажи утраиваются. Lloyd’s взяла свой имеющийся онлайнкаталог и перенастроила его. Каждый пост содержал фото одной товарной позиции и описание каталожного типа. Lloyd’s допускала комментарии с помощью трекбэков, так что сайты e-коммерции технически представляли собой блоги.

На данном этапе развитием ситуации заинтересовались более крупные компании. Корпоративные игроки начали «пробовать воду» в блогосфере, заменив интранетовские приложения внутренними блогами на уровне рабочих групп. К середине 2004 года такие крупнейшие продавцы, как Procter amp; Gamble, продвигали порошки японским домохозяйкам, дополнив традиционную рекламную и маркетинговую кампанию блогом. Блог обращался к женщинам с предложением поделиться своим опытом стирки. Все это, конечно, было частью запуска нового порошка и оказалось крайне успешным.

Крупный сетевой книжный магазин BK1, представляющий собой японский вариант Amazon.com, открыл свой сайт в июле 2004 года, отобрав нескольких сотрудников для того, чтобы те вели блог о книгах, [127]и позволив посетителям приобретать их, щелкая на изображении тележки в блоге. Спустя три месяца посещаемость выросла на 10-20%, а продажи – на 5-10% (с поправкой на издание новой книги про Гарри Поттера на японском, случившееся в то же время). Такеси Коуно, проектировавший сайт, сообщил нам, что блог оказал серьезный PR-эффект, поскольку BK1 стал первым книжным магазином в Японии, использовавшим блоггинг, а внимание к блогу привлекло новых потребителей. Также сильно помогло то, что персонал магазина представлял новые предложения в виде собственных рецензий, написанных от первого лица. Это резко контрастировало с поведением конкурирующих сетевых магазинов, предлагавших на своих статичных веб-сайтах только поиск в базе по названию книги. На самом деле компания стала признанным авторитетом в том, как использовать блоги для привлечения потребителей, а СМИ брали у ее сотрудников интервью о том, как применять блоги для бизнеса.

Йокогамская стоматологическая клиника Isshin Dental Clinic, создавшая блог для ведения маркетинга в своем географическом регионе, – пример из малого бизнеса, в который нам так и хотелось запустить зубы. Поддерживаемый ею Haisha Blog [128]полон фотографий улыбчивых и приятных сотрудников в белых халатах (по-японски хайса означает «стоматолог»). Посетители могут прочитать ответы на часто задаваемые вопросы и признания пациентов. По словам Джинджер Талли из Six Apart, которая переводила для нас этот блог, клиника уведомила Six Apart, что это было «оправданное вложение капитала». Действительно оправданное. Выручка подскочила более чем на 80% менее чем за год. Мы считаем, что стиль этого блога больше подходит для японской культуры, чем для французской или американской, но сам по себе этот факт свидетельствует о колоссальных возможностях, которые блоги дают малым предприятиям. Если веб-сайт вряд ли может помочь местной химчистке, Haisha Blog доказывает, что в будущем блоги водопроводчиков, пекарей и суши-баров появятся во множестве мест. Каждый будет демонстрировать квалификацию и преданность делу стоящих за ними торговцев, ремесленников и мастеров.

Nifty Corp., японский интернет-провайдер и дочернее предприятие Fujitsu, начал вести первый японский бизнес-блог в 2003 году, нацелившись на потребителей. Это был естественный шаг после поддерживаемых Nifty досок объявлений, в числе которых находилась и Channel 2 – одна из самых известных и популярных в Японии. Сервис позволял оставлять нередактируемые анонимные комментарии, что иногда приводило к шокирующим результатам. Секи рассказал нам: «Люди могли писать о чем угодно. Получалось очень неприятно». Трагическим примером может служить история тинейджера, который анонимно сообщил на Channel 2, что собирается совершить убийство. На следующий день, по словам Ноба, он так и сделал. Электронные доски объявлений по-прежнему популярны в Японии, а большинство материалов черпаются из глубин темной стороны. Использование в электронных досках анонимных комментариев повлияло на японский бизнес-блоггинг, который очень стремится избежать подобных неприятностей.

Когда Nifty запустила свой блог-сервис, компания закрыла функцию комментариев, попросив всех продолжать разговор с помощью трекбэков, поддающихся отслеживанию. Эксперимент удался. Трекбэки не только обеспечивают большую вежливость, чем комментарии. Необходимость иметь собственный блог, чтобы вступать в разговор, при использовании трекбэков способствовала развитию потребительского блоггинга. В Японии очень редки блоги, где доступны комментарии. В других странах закрытие комментариев вызывает критику, поскольку не позволяет участвовать тем, у кого нет блогов. При этом анонимные комментарии создают эффект «проезжающих» участников, которые постят резкости, а затем уходят, не вступая в диалог. Как полагает Секи, возрождение комментариев в Японии маловероятно. «Трекбэки более вежливы, – сказал он нам. – И вам понятно, с кем вы разговариваете».