без автора - Самые успешные PR-кампании в мировой практике

Визит к завтраку. Сотрудники CLS доставили пакеты с молоком, чашками, ложками и коробками Millenios в редакции самых популярных телепрограмм Нью-Йорка, таких, как «Далее сегодня», «Позднее шоу с Дэвидом Леттерманом» и «Интернет-шоу Рози О'Доннелл».

Общенациональная радиоперекличка. Вслед за первоначальным представлением продукта большинству регионов пришлось ждать еще две недели до его появления на прилавках магазинов. Чтобы поддержать ожидание Millenios, CLS запланировало и осуществило общенациональную радиоперекличку с участием Дика Кларка в крупнейших городах страны утром вдень проведения акции на Таймс-сквер.

Дополнительно, чтобы сохранить постоянное освещение и стимулировать дальнейший ажиотаж, CLS передала каждой радиостанции по 20 упаковок Millenios, в том числе одну упаковку из ограниченной партии с автографом Дика Кларка для рекламных акций в эфире.

Аукцион на Интернет-портале eBay. CLS разработало Интернет-программу, используя портал eBay, чтобы продавать на аукционе упаковки Millenios с автографами самых популярных в настоящее время людей; создало бросающийся в глаза и легкий в использовании набор для автографов, который был разослан по всей стране по списку из 500 знаменитостей и их агентов. Набор содержал упаковку Millenios, листок с инструкциями, карточку подтверждения участия и авторучку.

Доходы, полученные на аукционе от продажи автографов знаменитостей, были направлены в пользу местных отделений благотворительной организации «Большая сестра большого брата» (BBBS).

Цель 1 – создать ажиотажный на Millenios еще до его выхода на рынок – была достигнута.

В отсутствие рекламы контакты со СМИ являлись первичным инструментом распространения информации о Millenios. В течение недели до акции ключевым СМИ были разосланы эксклюзивные приглашения. Даже за несколько дней до официального представления продукта Диком Кларком на Таймс-сквер этот ход вызвал бурный отклик в СМИ, включая сообщения на новостной ленте информационных агентств Dow Jones и Associated Press и 300 публикаций, а общее количество контактов достигло 67 млн.

И действительно, слухи и предположения достигли такого уровня возбуждения, что журнал Entertainment Weekly включил материал о Дике Кларке и Millenios в свой раздел «Страничка горячих новостей», в котором рассказывается, «о чем говорят в стране на этой неделе».

8 сентября 1999 г. Дик Кларк официально представил Millenios на торжественном мероприятии на Таймс-сквер. На нем присутствовали представители национальных и региональных СМИ, включая газету New York Post, радио CBS и ABC и Fox.

Цель 2 – как можно шире информировать потребителей о Millenios – была достигнута.

Освещение в СМИ

• В прессе было опубликовано более 1200 материалов об акции Millenios, а общее количество контактов составило 230 млн.

• Освещение включало:

национальные информационные агентства, в том числе АР, Reuters, Knight-Ridder, Gannett, Dow Jones и Scripps Howard', крупнейшие национальные газеты, в том числе New York Times, Los Angeles Times, Washington Post, Miami Herald и Chicago Sun-Times;

общенациональные журналы, в том числе Entertainment Weekly, Cooking Light и Women's World;

программы национального телевидения, в том числе «Интернет-шоу Рози О'Доннелл», «Фоке и друзья» и «Далее сегодня»; региональные каналы в Лос-Анджелесе, Нью-Йорке, Чикаго и Далласе – с общим охватом 12 млн. телезрителей.

Радио CBS и ABC взяли интервью у Дика Кларка, которое транслировали 2000 их региональных филиалов.

Радиоперекличка. Радиоперекличка с участием Дика Кларка дала еще более 1 млн. контактов. Но чтобы сохранить импульс, станции продолжали проводить в эфире рекламные акции в течение недели после интервью. Рекламные акции использовали идеи, разработанные CLS, и включали все, от завтраков в прямом эфире с ди-джеями и до конкурсов по поеданию готовых завтраков. На одной станции придумали даже свой собственный готовый завтрак к Миллениуму.

Кроме того, более 25 радиостанций, вещающих на такие крупнейшие рынки, как Вашингтон, округ Колумбия, Провиденс и Сиэтл, связались по собственной инициативе с CLS, заинтересовавшись акцией, чтобы взять интервью у Дика Кларка и рассказать о Millenios.

Аукцион на Интернет-портале eBay. CLS собрало почти 200 упаковок Millenios с автографами некоторых наиболее известных в мире знаменитостей (40% от числа тех, к кому обратились), включая Опру Уинфри (Oprah Winfrey), Мэтта Лауэра (Matt Lauer), Кэйти Курич (Katie Couric), Джэнет Джэксон (Janet Jackson), Мега Райана (Meg Ryan) и Тома Хэнкса (Tom Hanks). Некоторые даже обращались в CLS напрямую с просьбой поучаствовать в аукционе.

Представители 100 региональных телеканалов осуществляли трансляцию акции на Таймс-сквер, используя закадровый комментарий Дика Кларка, который вместе с местным отделением BBBS объявил об аукционе на eBay во время акции. Помимо этого, Кларк надписал первую упаковку для благотворительного аукциона в пользу BBBS. Многие из упаковок с автографами знаменитостей уходили за 500 долл. и более каждая. Средняя стоимость упаковки составила 120 долл., превысив первоначально запланированные 75 долл. за упаковку.

Благодаря пристальному вниманию СМИ, вызванному представлением продукта, eBay бесплатно разместил на аукционе Millenios прямую ссылку на его домашнюю страницу – позиция, за которую компании обычно платят до 100 тыс. долл.

Цель 3 – стимулировать продажи продукта – была достигнута.

• За две недели присутствия продукта в магазинах General Mills увеличила производство на 15%.

• Объединенные факторы продаж и роста производства сделали Millenios одним из самых успешных новых продуктов, выпущенных ограниченной партией, в истории этой компании.

• В течение нескольких недель, последовавших за появлением этого продукта, General Mills обошла своего основного конкурента Kellogg's, став самым продаваемым брэндом готовых завтраков в мире, в частности, благодаря продажам своего новейшего готового завтрака Millenios.

Nabisco/Lifesavers

Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г.

Lifesavers – это классика кондитерских изделий. Появившись впервые в 1912 г., они известны практически каждому американцу. Но на протяжении десятилетий флагман брэнда, сладкий рулет «Пять вкусов» (Five Flavor Roll), постепенно утратил свой лоск. Его рыночная доля сократилась с тех пор, как новые, более современные сладости появились на рынке. Самая большая угроза конкуренции продукту за все время его существования возникла в 1999 г. Возрождение торговой марки требовало проведения рекламной кампании, чтобы изменить общественное мнение и заставить потребителей вспомнить о вышедшем из моды продукте. Используя привязанность к товару в качестве активов и PR как основную движущую силу, программа оказалась на удивление успешной защитой от серьезного конкурентного вызова. Потребительской апатии по отношению к продукту был дан обратный ход. Продажи удвоились. Конкурент потерпел неудачу.