без автора - Самые успешные PR-кампании в мировой практике

Не считая постоянных контактов со СМИ и прочих элементов выстраивания отношений, осуществление программы включало в себя следующие компоненты:

• Раскрытие деталей. Самые известные аналитики рынка и влиятельные представители СМИ (все они были определены во время исследований) были приглашены на ряд встреч с производственной командой Kodak DI, которая получила бесценную возможность лично продемонстрировать революционные характеристики и преимущества сканеров и гарантировать успешное начало продаж.

• Телеконференция аналитиков. Чтобы быстро и эффективно проинформировать как можно больше аналитиков, с представителями Kodak DI была проведена телеконференция. Участников привлекало отпечатанное на наждачной бумаге приглашение, надпись на котором гласила: «Один из немногих типов бумаги, с которым не справится наш новый сканер». В компьютерном приложении PowerPoint была проведена презентация, которую затем поместили в Интернет, что дало возможность аналитикам войти в суть проблемы и сделало телеконференцию в высшей степени интерактивной. Тот же самый прием был использован в 1999 г. для индивидуальной конференции с ведущими аналитиками и СМИ.

• Контакты со СМИ перед появлением нового продукта на рынке. Используя тему наждачной бумаги, был разработан информационный набор для прессы, который распространялся на крупной международной торговой выставке в Германии, а также был разослан по почте в американские СМИ. PR-агентство использовало последовавшие отклики, чтобы подготовить медиа-кит для предстоящей крупнейшей выставки в США. В 1999 г. ITA распространило аналогичный информационный набор для модели-3590С, сделав упор на цвете.

• Испытание модели-3500: застрянет ли бумага в сканере? Кроме интервью с аналитиками и журналистами, которые посещали павильон Kodak на выставке, был проведен конкурс «Испытание модели-3500». Если бумага застревала в сканере, то участнику вручался фотоаппарат Kodak. Незадолго до начала выставки ITA разослало представителям СМИ папки с образцами бумаги различного размера и плотности, приглашая их принять участие в конкурсе «Испытание модели-3500»

Рыночная доля Kodak DI в категории сканеров средней производительности подскочила от менее 5% до более 43%, перевыполнив амбициозный бизнес-план компании Кит «танцует»!

• Основное внимание прессы в этом сегменте рынка переключилось с конкурентов, таких, как Bell и Howell, на Kodak DI. Во время осуществления программы ITA отслеживало и оценивало публикации в прессе в зависимости от престижности издания, расположения публикации, типа заметки, точки зрения и прочих параметров. Результаты этого анализа показали, что Kodak DI заняла доминирующее положение в медиа-освещении сканеров средней производительности за эти два года.

• Освещение в прессе выражало желанную основную идею – Kodak DI представила семью, или модельный ряд, сканеров средней производительности и компания желает закрепиться в этом сегменте рынка.

• Журнал Imaging Magazine назвал сканер 3500 «продуктом года» в 1998 г. Цветной сканер-3590С выиграл эту же престижную награду в 1999 г.

• Конкурс «Испытание модели-3500», проведенный на выставке АIIМ'98, вызвал настоящее паломничество в павильон Kodak очередь временами достигала 30 человек. Успех конкурса привел к тому, что публика снова пришла в павильон Kodak в 1999 г., чтобы стать свидетелем демонстрации модели-3590С.

• Известный отраслевой аналитик Харви Спенсер (Hervey Spencer) назвал сканер-3500 «сканером месяца».

Компания Voyetra Turtle Beach (VTB) совместно с агентством Buck&Pulleyn, Inc

Премия «Серебряная наковальня» за 1999 г.

Условия. Успешно представить бытовую звуковую карту на рынке компьютерных игр, принимая во внимание очень маленький бюджет (менее 45 тыс. долл.), минимальное присутствие на рынке (1% рынка) и прочное положение конкурентов.

Ситуация на рынке. Компания (VTB) была известна во всем мире уже более десяти лет в качестве производителя профессиональных звуковых карт для IBM-совместимых персональных компьютеров. В начале 1998 г компания решила проникнуть на рынок компьютерных игр с бытовой звуковой картой Montego (Montego A3Dxstream). Ее предполагалось продавать во всем мире через торговые компании, напрямую от компании, а также в качестве дополнительного сервиса для покупателей компьютеров марки Dell Montego (стоимостью 129 долл.) была предназначена не только для того, чтобы улучшить повседневное качество звука на ПК, но и чтобы использовать объемное звучание в игровых программах.

Методология исследований. Задачами первичного исследования являлись оценка потенциальной целевой аудитории, определение позиционирования/тактики в конкурентной борьбе, выяснение соответствующих СМИ, готовых принять участие в освещении кампании, и локализация потенциальных препятствии на пути к успеху. Из-за ограниченности времени и бюджета PR-агентство Buck&Pulleyn провело первоначальные исследования в течение одной недели, используя главным образом открытые источники, такие, как печатные и Интернет-журналы о компьютерных играх, официальные отчеты государственных учреждений, данные по розничной торговле в компьютерной индустрии и собственный опыт сотрудников агентства и компании. Информация собиралась на протяжении всей программы.

Результаты исследований.

1) Профиль целевой аудитории активные пользователи игровых компьютерных программ с большим опытом. Основную массу этой группы составляют мужчины в возрасте 25-49 лет со среднегодовым доходом 60 тыс. долл. Им требуется самое мощное программное и техническое обеспечение для игровых приставок, и они всегда готовы приобретать новые продукты. Более 50% из них активно используют Интернет в качестве основного источника информации о том, какие товары покупать и где их можно достать сразу же после появления на рынке.

2) Конкуренты оказывали крайне сильное давление: a) Diamond Multimedia уже обосновалась на рынке компьютерных игр шесть месяцев назад, и ее новейшая звуковая карта была основана на той же самой трехмерной технологии, что и Montego; б) Creative Labs, которая занимает 50% рынка бытовых звуковых карт, планировала представить летом 1998 г. карту «SoundBlaster Live!» с маркетинговым бюджетом в 40 млн. долл.; в) Aureal Semiconductor, производящая аудиочипы по трехмерной технологии, наводнила рынок крайне недорогими картами (всего по 30 долл.). При этом она утверждала, что технология их производства аналогична Montego, но проще и дешевле.

3) Изобилие онлайновых игровых сайтов давало возможность очень быстро донести информацию до потенциальных владельцев Montego. В то же время традиционные печатные издания о компьютерных играх пользовались большим уважением, и их нельзя было упускать из виду.