без автора - Самые успешные PR-кампании в мировой практике

Анализ количества выданных книг и посещаемости показал, что число пользователей библиотеки сократилось за те два с половиной года, в течение которых библиотечные услуги предоставлялись во временных, менее удобных помещениях. Средний показатель ежедневной посещаемости упал от уровня приблизительно в 3 тыс. человек в Центральной библиотеке до 2 тыс. в Трансцентральной. Количество пользователей абонемента сократилось на 30% в первый же год. Кроме того, данные, полученные ранее через фокус-группы и телефонные опросы перед началом успешной кампании по сбору средств 1996 г., определили количественно степень привязанности местных жителей к Центральной библиотеке, существующей уже 84 года, и к ее месту в истории Портленда и графства Малтнома. Основываясь на этих исследованиях, мы пришли к выводу, что проведение PR-кампании, приуроченной к открытию Центральной библиотеки, должно послужить осознанию коллективного чувства гордости, что, в свою очередь, даст несомненный результат, когда отреставрированное здание будет вновь открыто для публики. Соответственно можно было ожидать, что увеличатся показатели посещаемости и выдачи книг.

Чтобы возродить сильные положительные ассоциации, которые в течение многих лет вызывала у местного сообщества Центральная библиотека, библиотека решила провести PR-кампанию с целью предложить местным жителям «вернуться домой» в место, которое они знают и любят. Были разработаны концепция и стратегия кампании, инструменты ее проведения, основные идеи, утвержден план работ и сроки; определено, какие улучшения произойдут в результате перестройки здания, принципиальные характеристики, целевая аудитория, включая контакты со СМИ и с деловыми кругами, перспективы и преимущества для спонсорства и разработаны спонсорские пакеты.

Проблемы

В 1993 г. были выделены средства на реконструкцию Центральной библиотеки, но в 1996 г. на уровне штата было принято постановление № 47, по которому ставки налога на доход с недвижимости были значительно сокращены. Так как более 90% бюджета библиотеки графства Малтнома поступало от налогов на доход с недвижимого имущества, то библиотечной системе грозило серьезное сокращение бюджета. Еще во время подготовки к проведению кампании «Возвращение домой» состоялся ряд собраний общественности, озабоченной возможным закрытием филиалов библиотеки.

Основные задачи

• Отреставрированная Центральная библиотека была и останется «даром общественности самой себе» благодаря решению о выделении средств, принятому задолго до текущих проблем с бюджетом.

• Праздничные мероприятия, посвященные открытию, стали возможны благодаря щедрости корпоративных спонсоров.

• Многое из того, что составляет славу Центральной библиотеки, в том числе произведения искусства, освещение, специальные комнаты и коллекции, стало возможным благодаря щедрости частных жертвователей в библиотечный фонд.

• В более широком смысле идея состояла в призыве к возвращению домой в Центральную библиотеку, что подчеркивало взаимозависимость Центральной библиотеки и ее 14 филиалов.

Цели

• Пробудить интерес к реставрации хорошо известного здания, являющегося одним из символов города, как проявление местного патриотизма.

• Довести число местных жителей, пользующихся Центральной библиотекой, до уровня не ниже, чем перед закрытием библиотеки на реставрацию, и увеличить число пользователей филиалов по всей библиотечной системе.

• Создать и поддерживать партнерские отношения с местными жителями, чтобы увеличить информированность о необходимости постоянной широкомасштабной финансовой поддержки библиотеки.

• Получить средства для проведения кампании через привлечение корпоративных и общественных спонсоров и организовать пропагандистские мероприятия совместно с деловым и культурными кругами региона.

• Проинформировать целевую аудиторию – в рамках информационной и рекламной кампаний – о подробностях переезда Трансцентральной библиотеки обратно в Центральную и о таких захватывающих характеристиках обновленной Центральной библиотеки, как 130 персональных компьютеров с возможностью подключения к Интернету, новый магазин общества «Друзья библиотеки», кофейный бар, появление возможностей для работы с ноутбуками, значительно расширенная детская библиотека и произведения искусства, специально созданные, чтобы украсить восстановленный интерьер библиотеки.

• Организовать и провести мероприятия/акции, призванные подчеркнуть идеи кампании.

• Создать возможности для информационной поддержки библиотеки и установления контактов с выразителями общественного мнения, с ключевыми представителями законодательной власти в графстве, городе, штате и на национальном уровне и с потенциальными спонсорами.

• Поддержать намерение Фонда библиотеки собрать средства для Центральной библиотеки в размере 3 млн. долл. Целевая аудитория

• Персонал библиотеки (около 400 человек) и читатели библиотеки (более 70% населения графства Малтнома).

• Заинтересованные стороны: Совет графства Малтнома, состоящий из пяти членов (выборный орган, в чьем ведении находится библиотечная система); 15 членов Библиотечного совета; общество «Друзья библиотеки» (приблизительно 1500 членов) и другие общественные организации; основные лидеры общественного мнения и деловых кругов; дapитeли в Фонд библиотеки и члены его правления; потенциальные жертвователи; представители СМИ.

Бюджет: 53,19 тыс. долл., спонсорские вложения – 113 тыс. долл. Примечание: стоимость дополнительных материалов подсчитана без учета издержек, покрытых за счет продажи билетов на торжественную церемонию открытия. Всего – 166,19 тыс. долл.

• В рамках проведения мультимедийной кампании «Возвращение домой» были использованы рекламные щиты, телевизионные и радиоролики, реклама в газетах и буклетах, реклама на транспорте, рекламные растяжки на улицах перед Центральной библиотекой и ее филиалами, а также закладки для книг, значки, наклейки, плакаты и футболки для всех сотрудников библиотеки и добровольцев, участвующих в кампании. Кампания сопровождалась масштабной медиа-поддержкой с целевым размещением материалов.

• Была проведена серия специальных акций под девизом «Возвращение домой», которая включала организацию местного движения любителей книг, торжественный вечер и бал для сбора средств, раскрытие некоторых деталей для общественности за два дня до даты официального открытия и собственно официальную церемонию открытия после капитального ремонта, в которой приняли участие автор книг для детей Беверли Клиэри (Beverly Cleary) и сенатор Марк Хэтфилд (Mark Hatfield). Массовым тиражом был издан сборник произведений орегонских авторов, составленный специально к открытию библиотеки.