Александр Соловьев - Знаковые бренды

Новая идея быстро распространилась. В ресторанах, кафе и чайных Нью-Йорка стали заваривать чай в мешочках, только делали их уже не из шелка, а из марли – так дешевле. Через 10 лет после того как первый шелковый мешочек с чаем нашел своего покупателя, чай в пакетике стал достоянием не только профессиональных поваров – многие торговцы обнаружили, что продавать чай в одноразовой упаковке весьма выгодно, и стали обзаводиться специальными аппаратами для расфасовки чая. В 1914 году удобство чайных пакетиков оценила и Европа: для солдат, воевавших на фронтах первой мировой войны, они оказались как нельзя кстати. И чайный пакетик начал свое быстрое и триумфальное шествие по миру.

Хотя привередливые гурманы презрительно морщатся при упоминании о них и даже отказываются признавать такой напиток настоящим чаем, сейчас уже невозможно найти человека, который бы ни разу в жизни не выпил чашку чая из пакетика. И хотя гурманы не признают такой чай (дескать, и сорт не тот, и листья мелкие), мы-то знаем, что гурман – он на то и гурман, чтобы всегда критиковать.

Сэр Адриан Кэдбери считает, что его подпись определенно напоминает торговый знак компании Cadbury. «Конечно, буквы D и B немного отличаются, и у C завитушка не совсем такая, но в целом, несомненно, они близки. Подпись Кэдбери узнается мгновенно». Фирменный автограф датируется 1899 годом, а его автором является предок сэра Адриана Уильям Кэдбери. Так что между несколькими поколениями знаменитого квакерского клана можно проследить не только шоколадную, но и каллиграфическую связь.

Среднестатистический британец съедает в год семь с лишним килограммов шоколада. И, чтобы заставить его съесть больше, нужно сделать нечто исключительное. Компании Cadbury, судя по всему, это удалось. В Cadbury World гостей развлекают испанский конкистадор Эрнан Кортес, вождь ацтеков Монтесума и английский король Карл II. А еще там есть музей, ресторан, небольшая фабрика и магазин. Говорят, после того как посетители проведут несколько часов в Cadbury World, они долго не могут смотреть на шоколадные конфеты, плитки и пасхальные яйца. Зато они узнают, что американские аборигены пили какао с перцем чили, а английские пираты, найдя какао-бобы на захваченных испанских судах, выбрасывали их за борт в полной уверенности, что это помет овец, который испанцы зачем-то засыпали в трюмы. И что рецепт знаменитого шоколада от Кэдбери Dairy Milk почти не изменился за последние 100 лет – в нем по-прежнему обязательно содержится «полтора стакана цельного молока на полфунта шоколада». Но, что самое главное, они твердо усваивают, что в истории семейства Кэдбери есть два ключевых слова – «квакеры» и «шоколад».

В том, что Кэдбери стали производить и продавать шоколад, есть доля случайности. А вот в том, что они вообще стали заниматься бизнесом, ничего случайного нет. Кэдбери – одна из самых известных британских квакерских династий. Движение квакеров, возникшее в XVII веке под названием «Общество друзей», не признавало официальную церковь и благосклонностью властей отнюдь не пользовалось. Квакерам было запрещено поступать на государственную службу и учиться в высших учебных заведениях, церковная карьера, само собой, исключалась, на военную службу квакеры не шли по идейным соображениям, поскольку они – убежденные пацифисты. Оставалось заниматься торговлей и финансами. И тут квакеры проявили себя самым лучшим образом.

Как и другие протестанты, квакеры считали, что человек должен стремиться к личному общению с Богом и посредники ему не нужны. Они носили самую простую одежду, женились только в своем кругу, подолгу молча молились. Они наотрез отказывались давать клятвы, утверждая, что и так всегда говорят правду. Иногда их озарял внутренний свет, и тогда они впадали в транс и начинали трястись, за что и были прозваны квакерами («трясунами»). Тем не менее представители этой радикальной религиозной группы стали одними из самых богатых людей в Англии.

Три самые крупные шоколадные династии – Кэдбери, Фрай и Раунтри – это династии квакеров. Кроме того, квакеры – отличные фармацевты, банкиры и металлурги. Два из четырех крупнейших британских банков – Barclay’s и Lloyd’s – имеют квакерское происхождение. Равнодушие к мирским радостям (квакерам запрещалось иметь в доме картины, танцевать, музицировать, пить спиртное и играть в азартные игры) и жесткая дисциплина делали квакеров идеальными банкирами: им можно было смело доверить сбережения. Нравы квакерского сообщества служили дополнительными гарантиями для вкладчиков: община бдительно следила за финансовыми делами своих членов и не допускала такого позора, как банкротство.

Джон Кэдбери был одним из десяти детей известного квакера Ричарда Тэппера Кэдбери, поселившегося в Бирмингеме в конце XVIII века. В 1824 году 22-летний Джон открыл бакалейную лавку на одной из самых оживленных улиц Бирмингема Булл-стрит, по соседству с текстильной лавкой отца. Торговал Кэдбери-младший в основном чаем и кофе, но были у него в лавке и другие товары – горчица, хмель и какао-порошок, из которого делали напиток для богатых под названием «шоколад». Зерна какао Джон самостоятельно обжаривал и толок в каменной ступке. Его незаурядные способности к рекламе проявились в первом же объявлении, которое он дал в газете Бирмингема: «Джон Кэдбери жаждет предложить особому вниманию публики зернышки какао, собственноручно им приготовленные, которые позволят изготовить самый питательный напиток для завтрака». Внимание бирмингемцев привлекал китаец в национальном костюме, распоряжавшийся за прилавком, который был виден с улицы через большую стеклянную витрину.

К 1831 году выяснилось, что какао приносит больше дохода, чем другая бакалея. К тому же шоколадная торговля идеально соответствовала представлениям квакеров об усовершенствовании мира: источником множества бед общества квакеры считали пьянство, а жидкий шоколад отвлекал внимание заблудших от алкоголя.

В 1840-е годы Джон продавал уже 16 видов шоколадных напитков и 11 видов какао-порошка. В самом раннем из сохранившихся прайс-листов фигурируют «Шоколад священника», «Испанский шоколад», «Исландский мох», «Гомеопатическое какао»... Дела шли в гору. Джон переехал в помещение попросторнее и позвал в компаньоны своего брата Бенджамина, а компания стала называться «Братья Кэдбери из Бирмингема».

Вскоре братья получили право именоваться поставщиками двора Ее Величества королевы Виктории. Но в конце 1850-х годов торговля пришла в упадок. В 1860 году Бенджамин ушел из компании, еще через год решил отойти от дел Джон. Компанию он передал своим сыновьям – Джорджу и Ричарду (им исполнился 21 год и 25 лет). Второе поколение братьев превратило лавку Кэдбери, в которой работали 15 местных жителей, в одно из крупнейших шоколадных производств Англии.