Александр Соловьев - Знаковые бренды

В наши дни на заводе Victorinox работает более 950 человек (из них 90 занимается контролем качества готовой продукции). Это крупнейшее в Европе предприятие по производству ножей, выпускающее более 400 видов продукции (в том числе более 100 видов ножа «Офицерский», а также кухонные ножи, профессиональные мясницкие ножи, мужские и женские часы). Продукция идет на экспорт более чем в 100 стран мира. Ежегодно выпускается 22 млн ножей, в том числе 7 млн армейских.

6 февраля 1935 года на прилавках американских магазинов появилась новая настольная игра в черно-бело-красной коробке. С тех пор усатого толстяка в цилиндре – фирменный логотип «Монополии» – жители разных стран от мала до велика успели узнать так же хорошо, как и сами американцы.

Чудо-игра стала для сотен миллионов людей не только способом приятно провести время, но и хорошей школой рыночной экономики. А придумали ее в самый разгар Великого кризиса безработный и его беременная жена.

Дела у Чарлза Дарроу, бывшего продавца электроприборов в Джермантауне (штат Пенсильвания), шли в 1934 году хуже некуда. Подобно миллионам соотечественников, Дарроу потерял работу и перебивался случайными заработками. Чего он только ни перепробовал: занимался мелким ремонтом на дому, мыл посуду, выгуливал собак, а денег на прокорм семьи (жена как раз ждала второго ребенка) катастрофически не хватало. И тут его осенила идея, с которой он через несколько месяцев обратился в фирму Parker Brothers – крупнейшую в США производительницу настольных игр.

В своей заявке Дарроу утверждал, что ему с женой удалось создать принципиально новый тип домашней игры под названием «Монополия». И что он уже успешно продал сотни самодельных экземпляров игры через сеть универсальных магазинов Филадельфии.

Поначалу идея вызвала у руководства фирмы неподдельный интерес. Однако после того как эксперты ее тщательно протестировали (обычно во все присылаемые новинки играли сами начальники), «Монополия» была отвергнута.

Мотиваций отказа было три, и все звучали убедительно.

Во-первых, стратегия фирмы предполагала выпуск домашних игр, рассчитанных максимум на 45 минут, – в «Монополию» же, очевидно, можно было играть часами. Во-вторых, американцам, по мнению руководства, более подходили игры, нацеленные на достижение ясного, безусловного и позитивного результата вроде «мешка с деньгами». Казалось глупым предлагать «нации чемпионов» игру, в которой удача попеременно переходит от одного игрока к другому, а вместо того чтобы однозначно нацелиться на финишный рывок, все вместе затягиваются в бесконечный «процесс выживания» в запутанной рыночной стихии. Наконец, правила игры были признаны экспертами слишком сложными для массового потребителя, который «вряд ли разбирается во всех тонкостях торговли и аренды недвижимости».

Короче говоря, заявку завернули. Специалисты фирмы особо обращали внимание изобретателя на 52 фундаментальные логические ошибки, якобы содержавшиеся в его игре.

Этот «отлуп» вошел в анналы истории американского бизнеса как яркий пример того, что и на старуху бывает проруха. Однако Дарроу такой результат не смутил: он-то знал наверняка, что его «Монополию» можно продавать, и притом успешно.

Контуры новой игры возникли в голове изобретателя во время тягучих безрадостных уик-эндов, когда в доме Дарроу собирались соседи, такие же жертвы кризиса. До понедельника все федеральные и городские бюро по трудоустройству были закрыты, а кино, театры и рестораны безработным не по карману. Оставалось одно: собраться у кого-нибудь дома и коллективно предаваться тоске по золотым денечкам недавнего прошлого.

Оно и правда было недурным. Например, сам хозяин хорошо помнил, как еще несколько лет назад вполне мог себе позволить провести пару недель с женой на берегу океана в Атлантик-Сити. Названия фешенебельных улиц этого знаменитого курорта на Восточном побережье США – Boardwalk, Park Place, Baltic и другие – не выходили из головы Дарроу. И как-то вечером он шутя расчертил прямоугольник клеточками с этими названиями, потом подумал, как хорошо было бы застроить их домами, отелями, платными автостоянками, после чего сдавать их в аренду, а если не будет хватать наличности, то брать кредиты в банке...

Так родилась «Монополия». С помощью друга, работавшего в типографии, Дарроу наладил ручное производство картонок с игрой и стал продавать их через сеть филадельфийских супермаркетов Wanamaker по $4 за штуку. И под очередное Рождество сорвал банк: 5 тыс. коробок с «Монополией» разлетелись, как мороженое в июльский полдень, а универмаг тут же завалили новые тысячи заявок. Даже известный нью-йоркский магазин игрушек Шварца заказал 200 экземпляров.

В таких условиях Дарроу решил, что пора завязывать с кустарщиной, и вновь обратился в Parker Brothers. Там уже были наслышаны о сенсационном успехе его изобретения – особенно после того как некая молодая женщина по имени Салли Бартон рассказала мужу о новой замечательной игре, которую приятели купили дочке на Рождество у Шварца. Мужем Салли был не кто иной, как Роберт Бартон, президент Parker Brothers. Заинтригованный новостью о бомбе конкурентов, он тут же купил «Монополию», после чего вся семья засиделась за игрой глубоко за полночь.

На этот раз ответ Чарлзу Дарроу из Parker Brothers последовал молниеносно, и тон его был совершенно иным: специалисты, мол, еще раз тщательно рассмотрели заявку и действительно обнаружили в игре немалый коммерческий потенциал. В последних строках письма мистера Дарроу приглашали в нью-йоркский офис фирмы для подписания контракта на продажу авторского права – на самых выгодных для него условиях.

Контракт между Дарроу и Parker Brothers был подписан в январе 1935 года, и 6 февраля на прилавки магазинов по всей стране поступила новая настольная игра в черно-бело-красной коробке. С тех пор усатого толстяка в цилиндре на логотипе «Монополии» миллионы американцев успели узнать не хуже, чем британского джентльмена с этикетки виски Johnny Walker или ковбоя с сигаретой Marlboro во рту.

Вскоре, как это часто случается с пионерскими изобретениями, права на авторство предъявили другие соискатели. Оказывается, еще в 1904 году активный член общины квакеров Элизабет Мэджи-Филипс придумала и запатентовала похожую «Игру землевладельца» (Landlord’s Game). Простого сопоставления двух игр было достаточно, чтобы обнаружить очевидное: Дарроу всего лишь усовершенствовал и заметно оживил скучно-назидательную игру квакеров (наглядную демонстрацию «ужасов налогового законодательства в сфере недвижимости»). В «Монополии», кроме того, обнаружили заимствования из еще одной игры – «Финансы», изобретенной в 1932 году сотрудником компании Electronic Laboratories, Inc.