Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Кроме того чтобы привлекать внимание читателей, от первых абзацев рекламного объявления мы ожидаем выполнения и другой важной функции – создания идеальных условий для покупки. Давайте рассмотрим это на конкретном примере.

Представьте себе следующую ситуацию. Вы – продавец, и собираетесь продать что-то потенциальному клиенту. Вы вправе выбрать один из пяти возможных вариантов обстановки совершения сделки.

Продукт, который вы предлагаете, стоит очень дорого, и потребуется, как минимум, час, чтобы должным образом его представить и продать. Вам нужно остановиться на одном из следующих вариантов ответа:

1. В обеденное время, в очень модном ресторане недалеко от офиса клиента.

2. В послеобеденное время, в зале заседаний, где располагаются офисы компании клиента.

3. После работы, в спортивно-оздоровительном клубе клиента, пока вы оба будете «качаться».

4. Вечером, в доме клиента, пока клиент будет возиться со своими тремя детьми.

5. Каждый из четырех вариантов может быть подходящим.

Правильный ответ – пятый. Потому что правильный ответ на вопрос: «Какая обстановка для продажи лучшее?» – звучит совсем просто: «Та, что создает лучшие условия для продажи конкретного продукта».

Если вашим продуктом является какое-то тренажерное оборудование, тогда спортивно-оздоровительный центр может подойти идеально. Если продукт как-то связан с детьми и с родителями, вечер в доме клиента в присутствии его детей может оказаться тем, что нужно для совершения сделки.

Итак, если правильный ответ для продавца – это «та ообстановка, которая лучше всего подходит для конкретного вида продажи», разве он становится менее правильным, когда речь заходит о печатной рекламе? Конечно, нет, но давайте я приведу еще один пример, прежде чем мы начнем обсуждать условия продажи применительно к печатной рекламе.

После поездки по Дальнему Востоку, я заехал на Гонолулу. Я часто останавливаюсь в Гонолулу, чтобы прийти в себя после длительных и дальних путешествий с пересечением множества часовых поясов. Гуляя по одной из центральных улиц Вайкики, я зашел в какую-ту художественную галерею, где увидел картину с космическим пейзажем.

Поскольку моя компания JS amp;A занималась продажей продуктов «технологий космической эры», я подумал, что эта картина прекрасно смотрелась бы в моем офисе. При посещении галереи я обратил внимание на элегантную обстановку и про себя отметил, с каким вкусом были подобраны представленные картины. Подумалось, что галерея продает дорогие картины, поэтому я ожидал, что цена будет высокой.

Хорошо одетая работница галереи вскоре заметила меня и подошла спросить, не нужна ли мне помощь. «Красивая картина, не правда ли?» – сказала она.

«Очень красивая, – кивнул я. – Выглядит действительно потрясающе».

Тогда дама сказала: «Пожалуйста, следуйте за мной», сняла картину со стены и направилась в глубину просторной галереи. Я пошел за ней.

Мы вошли в большую комнату, устланную коврами с пола до потолка. В центре комнаты находились три очень удобных кресла, повернутые лицом к передней стене комнаты, на которую женщина приладила картину. Затем она вернулась в прихожую, включила классическую музыку, доходившую до нас через вмонтированную акустическую систему, и погасила свет, оставив только два маленьких узконаправленных прожектора для подсветки картины.

Я должен признаться, картина смотрелась невероятно красиво. Живые цвета, качество исполнения и прекрасное настроение, которое создавала классическая музыка, ввели меня в такое покупательское состояние, что я уже был готов достать из кармана свою кредитную карточку и заплатить 2000 долларов за картину.

Создав идеальные условия для продажи, эта дама и эта галерея ввели меня в такое сосредоточенное покупательское состояние, что я купил данную картину, практически не сходя с места. Кстати, позже я стал оказывать спонсорскую поддержу художнику, Марку Рикерсону, и продавать его картины и гравюры через JS amp;A. Сам я постепенно приобрел около 50 его работ.

Как только вы поймете, насколько важно создать подходящие условия для покупки, вы убедитесь, что это должно быть сделано еще на ранних стадиях ознакомления с рекламой.

Одновременно с созданием у потенциального клиента «инерции» для чтения, с самого же начала рекламы нужно постараться создать для него и соответствующие условия для покупки.

Даме из галереи надо было сначала «заманить» меня в магазин, а затем медленно начать подводить к комнате в глубине салона, чтобы поставить меня в идеальные условия для покупки. Если вам кажется, что это очень трудно сделать в печатной рекламе, то вы ошибаетесь.

Далее в этой книге вы ознакомитесь со многими примерами того, как можно, вместе с созданием «инерции» для чтения, создавать и нужные условия для покупки.

Ваша реклама должна создавать потребителю комфортные условия для покупки

Когда вы создаете покупательские условия в печатном рекламном объявлении, они находятся полностью под вашим контролем. Все остальное зависит от здравого смысла.

Если бы я, например, продавал какие-то товары со скидкой, я бы использовал крупный шрифт для оформления цены, а также множество ярких графических элементов. Короче говоря, я бы постарался сделать объявление похожим на типичную вывеску распродажи. И наоборот, если бы я продавал какой-нибудь дорогой товар, я бы представил себя в обстановке респектабельности и утонченности, излучающей уверенность и стабильность.

В отличие от продавца, которому может удаться или не удаться создание идеальных условий для продажи, вы всегда имеете возможность создать желаемые условия. Не в пример продавцу, который не всегда может контролировать обстановку осуществления сделки, у вас она полностью в вашей власти.

Поэтому при продаже различных предметов коллекционирования через компанию Battram Galleries (которую я создал специально для этой цели), мой подход в создании текста и подборе графических элементов рекламы отличался изысканностью и некоторым консерватизмом – качествами, которые вы ожидаете от дорогой галереи. А вот когда я представлял свою концепцию для компании Consumers Hero, занимающейся продажей обновленной техники по сниженным ценам, предполагаемая обстановка была уже совсем иной – однозначно ассоциирующейся с торговлей более дешевыми товарами.

Все рекламы компании JS amp;A были решены в едином стиле и имели однотипный, хорошо организованный макет, который, как мне кажется, создает идеальные условия для продажи современной электронной техники. Я очень редко уходил от этого своего стандарта, в основном, лишь ради того, чтобы создать еще более подходящие условия для продажи конкретного продукта.