Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Давайте рассмотрим несколько примеров использования «скользкой горки» в рекламных объявлениях, которые я написал в разное время. Я уже упоминал рекламу термостатов, а потому давайте начнем с нее. Заголовок, подзаголовок и первые два абзаца объявления звучат так:

Заголовок:Волшебная фиговина

Подзаголовок:Вы себе не представляете, как нам не нравился термостат Magic Stat [9], пока не произошло нечто потрясающее

Подпись под иллюстрацией:У термостата не было даже цифрового индикатора – одна уродливая коробка с глупым названием. На него было тошно смотреть

Текст:Вы, наверное, ожидаете услышать стандартные торговые байки, но вас на самом деле ждет шок. Вместо того чтобы рассказывать о том, какое это потрясающее изделие – термостат Magic Stat, мы его разнесем в пух и прах. Совершенно безжалостно. Когда мы впервые увидели Magic Stat, нам хватило взглянуть на одно его название, чтобы понять: «Ерунда полная»! Потом наш взгляд упал на пластиковый корпус, и мы сказали себе: «Ну и дешевка»! А когда стали искать цифровой индикатор, оказалось, что такого и вовсе нет. Так что еще до того, как продавец начал говорить о свойствах этого прибора, нас от него уже воротило.

Итак, если вы прочитали рекламное объявление до этого места, вы уже начали свой спуск по «скользкой горке» и вам не остановиться. Может статься, что вы читаете его, даже если никогда и не думали покупать термостат или заказывать его наложенным платежом. Вам просто любопытно.

В чем уловка?

Опрятный макет создал подходящие условия для покупки.

Легкий саркастичный тон рекламы подсказывал, что продукт будет представлен компанией, на которую он не произвел особого впечатления и которая с самого начала скептично относилась к возможности продать его. Конечно, в остальной части объявления рассказывалось, как мы обнаружили в приборе несколько небольших достоинств, а затем еще несколько, а потом и несколько действительно замечательных качеств и, в конце концов, пришли к выводу, что это классный продукт. Объявление заканчивалось следующими словами:

Красота – качество поверхностное, а название и вовсе не имеет особого значения. Хотя, конечно, мы бы хотели, чтобы ребята, создавшие «волшебный» Magic Stat, придумали ему более выразительное имя. Например, скажем, Twinkle Temp [10] .

Это рекламное объявление выходило без изменений на протяжении более 3 лет и не только принесло нам массу заказов, но и вывело ребят из Magic Stat в круг национальных лидеров по продажам термостатов.

В качестве еще одного примера метода «скользкой горки» можно привести другую мою рекламу, которую я сделал для компании, продающей товары по сниженным ценам и несущей название Consumers Hero [11].

Представьте себе, что вы листаете журнал и вдруг попадаете на следующее объявление:

Заголовок:Свежая добыча

Подзаголовок:Новая концепция потребления дает вам возможность покупать свежекраденый товар, если, конечно, вы готовы взять на себя такой риск

Выделенный жирным шрифтом абзац текста:Гарантия невозможности обнаружения: мы гарантируем, что наши свежекраденые изделия будут выглядеть как совершенно новые без каких-либо следов прежней принадлежности или фирменной маркировки.

Итак, если вы похожи на большинство читателей, вы уже начали читать объявление. Разве вы способны остановиться и не читать его дальше?

Текст:Мы разработали потрясающую новую потребительскую маркетинговую концепцию. Она называется «кража». Да-да, кража!

Если вам такое название не нравится, давайте посмотрим фактам в глаза. Потребителей обворовывают. Инфляция лишает нас покупательской способности. Наши доллары теряют в цене. Бедного среднестатистического потребителя грабят, обдирают и вытирают об него ноги.

И вот, бедный потребитель пытается нанести ответный удар. Первым делом он формирует потребительские товарищества. Лоббирует в Вашингтоне. Борется с повышением цен. И ищет справедливого возмездия.

А потому именно поиск справедливого возмездия лег в основу нашей новой концепции. У нас возникла такая идея: красть у богатых компаний в пользу бедного потребителя, спасать нашу окружающую среду и, если повезет, немного заработать.

Затем я излагал нашу концепцию, в соответствии с которой мы планировали брать товары с производственным дефектом, чинить и затем предлагать покупателям через клуб, членство в котором обошлось бы в 5 долларов. Членам клуба рассылались уведомления с перечнями поступивших товаров. Один из абзацев поближе к концовке текста объявления обобщал все очень здорово:

Такова наша идея. Мы перерабатываем «мерзкий паршивый» брак в совершенно новые товары с 5-летней гарантией. Мы крадем у богатых производителей и отдаем все бедному потребителю. Мы работаем на совесть и приносим пользу на славу.

Объявления Magic Stat и Consumers Hero, которые я привел в качестве примеров, – всего лишь два из огромного количества рекламных текстов, которые я написал за долгие годы работы по методу «скользкой горки». Как только вы начинаете читать заголовок, который вынуждает затем перейти к первому предложению, вы попадаете на мою «горку». И затем я провожу вас по всей ее длине до самого низа, так что вы, не успев опомниться, прочитываете объявление до конца. Вы побывали в моем магазине. Вы в него вошли и не смогли выйти, пока подробно не ознакомились с товаром, который я вам предлагаю. Я завел вас в потайную комнату и продемонстрировал свой продукт в такой обстановке, что вы не смогли устоять и не купить его. И все, что я вам говорил, было столь правдивым и искренним, что вы кивали в знак согласия на протяжении всего этого времени.

Вот в чем суть «скользкой горки»: заставить потенциального потребителя прочитать все объявление до конца.

А потому моя следующая аксиома (очень важная аксиома!) звучит совсем просто:

Клиент должен быть настолько заинтересован в прочтении рекламного объявления, что не смог бы остановиться, пока не дочитал весь текст до конца, как если бы катился вниз по скользкой горке.

Как я объяснял ранее, одним из самых важных элементов для создания эффекта «скользкой горки» является начало рекламного объявления. Я часто начинаю свою рекламу с некой истории или даже беру какую-нибудь новость из журналов, которая, как мне кажется, будет интересной моим читателям. Нередко эта история звучит диковинно, и при этом она всегда бывает интересной, яркой и короткой.

Хорошим примером применения данной техники может служить история об уважаемом бухгалтере, которого уличили в присвоении денег его компании. Вот какое объявление я написал, беря за основу эту публикацию, и каким необычным образом я увязал ее с рекламируемым продуктом: