Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Текст, при этом, разворачивается в некоей последовательности. И эта последовательность должна быть продуманной. Мысли следует выстраивать в понятной очередности, чтобы они логически вытекали одна из другой.

Многие люди говорили мне, что когда они читают мою рекламу и у них в головах возникает какой-то вопрос, ответ на него они находят буквально в следующем же предложении. Порой им в этом чудится что-то почти сверхъестественное. Но это не мистика – это то самое умение хорошего копирайтера создавать рекламу, рассчитанную на непосредственный отклик, которое вызывает неподдельную зависть у каждого агента, занимающегося личными продажами.

Копирайтеры лишены преимущества видеть напротив себя потенциального клиента и отвечать на его вопросы по мере их возникновения. Поэтому мы должны составить свои объявления настолько мастерски, чтобы они буквально несли нашего читателя по течению текста и подталкивали его задавать те вопросы, на которые мы хотим ему ответить. Кажется, сделать это непросто. Так оно и есть.

Начните с сочинения заголовка. Удастся ли вашему заголовку захватить воображение читателя? Затем создайте подзаголовок. Заставит ли он потребителя продолжить чтение? Затем придумайте подпись под воображаемой иллюстрацией. Удастся ли ей подтолкнуть потенциального клиента прочитать первое предложение? А затем напишите первое предложение.

Как только вы начнете применять мой тип организации мыслительного процесса, вы почувствуете, как он накладывает на вас определенную дисциплину и дает четкие ориентиры, которые вы прежде никогда не ощущали при составлении рекламных текстов.

Вы можете также выделить целый параграф жирным шрифтом, как это я сделал в рекламе Consumers Hero:

Гарантия невозможности обнаружения

Мы гарантируем, что наши краденые изделия будут выглядеть как совершенно новые без каких-либо следов прежней принадлежности или фирменной маркировки.

На своих семинарах я обращаюсь к слушателям с просьбой зачитывать вслух заголовки. Затем вся группа обсуждает каждый заголовок и принимает решение, способен ли он заставить прочитать подзаголовок. Этот процесс дает очень хорошие плоды. Участники семинара – люди разного общественного положения и занятия, и они нередко демонстрируют удивительно творческий подход к самым разнообразным темам и проблемам.

Как-то раз моя 8-летняя дочь Эйприл сидела с нами в комнате, где мы занимались с классом. Она слушала очень внимательно, делала себе какие-то пометки и вообще вела себя как участник семинара. Я всегда разрешал своим детям присутствовать на занятиях, и они никогда не доставляли никаких хлопот. На самом деле моим слушателям нравилась такая «домашняя» атмосфера.

После того как я дал задание моим курсистам и пригласил желающих прочитать свои варианты объявления, Эйприл начала отчаянно тянуть руку. Я дал слово слушателю из Новой Зеландии Арчи Мэйсону, который занимался торговлей шерстью. Позже, когда я пригласил другого волонтера, Эйприл снова стала подпрыгивать на месте и тянуть руку, но слово я предоставил Фреду Саймону, президенту компании Omaha Steaks. Наконец Эйприл не выдержала, подошла ко мне перед всем классом и прошептала: «Папа, дай мен прочитать мою рекламу. Она хорошая. Она следует твоим принципам».

Я рассердился: «Позже, Эйприл. Разве ты не видишь, что я работаю с классом?»

Когда наступил перерыв, Эйприл подошла ко мне и протянула мне свою рекламу. Я прочитал ее. Она действительно могла служить хорошим примером предвидения, что именно может спросить потребитель, и своевременного предоставления ответа на его вопрос. Конечно, это был совсем простенький текст – в конце концов, его написала восьмилетка, – но он был составлен в формате вопрос-ответ, построен очень логично и был посвящен теме, которая представляла интерес для детей этого возраста, так что они прочли бы его с удовольствием. Ее продуктом была морская свинка. А вот и сам текст:

Заголовок:Лучший домашний любимец

Подзаголовок:Хотите зверька, который не доставляет хлопот?

Текст:Подумайте над этим. У вас будет зверек, который не линяет, не бегает по всему дому и вообще не доставляет хлопот. Возможно, вы думаете, что это кролик, птичка, рыбка или черепаха. Но вы ошибаетесь.

Это морская свинка.

Наверное, вы хотите знать, как ухаживать за морскими свинками? Где их держать? Чем их кормить?

Все очень просто. Если у вас нет клетки для морских свинок, тогда возьмите коробку, достаточно высокую, чтобы зверек не мог из нее выбраться, и достаточно широкую, чтобы он мог в ней побегать.

Из еды морской свинке надо давать немного подушечек сухого корма и пару листиков какой-нибудь зелени. На дно коробки положите полиэтилен, затем газету, а сверху насыпьте пару сантиметров стружки. Еще поставьте миску для еды и баночку для воды.

Это все, что вам нужно знать. Для заказа позвоните по телефону [номер телефона] и закажите зверька сегодня же.

Текст Эйприл убедил меня в одной очень важной истине, которую я с тех пор не устаю повторять всем своим слушателям. Хорошую рекламу может написать любой человек в любом возрасте. И будет вполне достаточно того, чтобы он понимал основные принципы и применял их в том, в чем неплохо разбирается.

Участников моих курсов я прошу придумать заголовок и подзаголовок. Затем прошу их написать первое предложение, далее – следующее, и еще одно, и так до тех пор, пока каждый слушатель не создаст целостное рекламное объявление.

Послание должно выплеснуться наружу, и как только оно появилось на бумаге, наступает момент величайшей важности – начинается процесс редактирования. Обычно я рекомендую своим слушателям использовать следующий прием: создать схематическую диаграмму логического пути, по которому должен разворачиваться текст, и пометить на ней те вопросы, которые логически могут возникнуть в тот или иной момент.

Чтобы развить свой нюх на это, можно разбить рекламу на небольшие смысловые блоки так, чтобы у вас получилась некая схематическая диаграмма наподобие организационной схемы вашей компании.

Но наша диаграмма будет разворачиваться только в одном направлении – вниз.