Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Усилия людей и компаний, занимающихся директ-маркетингом, направлены на то, чтобы обеспечить своим клиентам скорейшее получение удовлетворения от покупки. Стремясь отгрузить продукт в минимальные сроки и сделать посылочную торговлю одним из быстрейших методов дистрибуции в США, им удалось отвоевать значительную долю рынка у индустрии розничной торговли. Я могу в понедельник утром позвонить в компанию, торгующую компьютерами, заказать какую-нибудь программу и начать ею пользоваться уже в понедельник вечером. Это гораздо проще, чем бежать в магазин, искать место, где можно припарковаться, рыскать по магазину в поисках нужного отдела, а затем еще иметь дело с продавцом. Поэтому неудивительно, что директ-маркетингу удалось «отхватить» огромный кусок во многих продуктовых категориях, традиционно продающихся в розницу.

Именно посылочная торговля компьютерами стала колыбелью для таких гигантов, как Dell Inc. и Gateway 2000, специализирующихся на доставке товаров на следующий же день после получения заказа.

А потому, если у вас есть продукт и вы хотите заработать на основном преимуществе розничной торговли, найдите способ отгружать свой товар максимально быстро, доставлять его потребителю в скорейшие сроки и обеспечивать ему такой уровень сервиса, какой розничный торговец предоставить не может.

Эксклюзивность, редкость и уникальность – мощнейшие мотивационные факторы, если использовать их для подходящих продуктов и в подходящих ситуациях.

Идея сводится, главным образом, к тому, чтобы дать потребителям почувствовать, что покупка определенного продукта сделает их особенными, не такими, как все, что тогда они будут принадлежать к очень небольшой группке избранных, которым можно завидовать за то, что они являются обладателями некоего нечасто встречаемого продукта.

Эмоциональная привлекательность данного подхода весьма высока. Каждый человек желает ощущать себя кем-то особенным. Большинство людей хотели бы принадлежать к группе «избранных», у которых есть то, чем могут наслаждаться немногие.

Ограничивая количество выпускаемых продуктов, некоторым компаниям удалось сделать свою продукцию очень привлекательной для потребителей. Компания Franklin Mint, оборот которой составляет многие миллионы долларов, построила свой бизнес именно на основе ограниченных серий – сначала коллекционных монет, а затем почти всего, что только можно вообразить, начиная с тарелок и чашек и кончая куклами и миниатюрными моделями автомобилей. Для Franklin Mint законной сферой интересов считается все, что вы коллекционируете и что компания может ограничить в тираже.

В лимитированности тиража заложена также идея о наличии некоей особой ценности. Так как люди собирают самые разные коллекции, предметы, которые они коллекционируют, начинают расти в цене, если другие люди так же решают их коллекционировать. В один момент эти коллекции начинают привлекать внимание массового рынка, а это приводит к появлению еще большего количества коллекционеров. И тогда ценность коллекций действительно начинает расти.

Те предметы коллекционирования, которые были выпущены давно или остались в ограниченном количестве, вырастают в цене еще больше. И всегда появляются истории о ком-то, кто нашел чердаке среди старья, доставшегося ему по наследству от предков, небольшой клад. Конечно, бывают и исключения – коллекции серебряных самолетных килей, например.

Привлекательность эксклюзивных продуктов отчасти кроется именно в потенциально высокой будущей ценности продукта, которая вытекает от ограничения его тиража. Силу эксклюзивности я осознал в октябре 1980 г., когда находился в Минокве, в штате Висконсин. Дело было сразу после того, как закончился один из моих семинаров.

В доме, где я проводил семинары, я держал в «конюшне» шесть снегоходов просто для развлечения своих слушателей. Каждый раз, когда семинар проходил зимой, я предоставлял своим ученикам возможность в перерывах между занятиями покататься на этих машинах. Им всем нравилось кататься на снегоходах, что они и делали с большим удовольствием. Но затем президент компании Mattel Electronics Джефф Рохлис попал на снегоходе в серьезную аварию и сломал руку. Это положило конец нашей ездовой программе.

И теперь у меня в гараже стояло шесть снегоходов, а ездить на них было, в сущности, некому. Как-то раз я зашел в местный магазин, в тот самый, в котором в свое время купил свои шесть машин. Зашел из чистого любопытства – мне не нужен был еще один лишний снегоход, но хотелось узнать, что новенького появилось в моделях этого сезона.

Я зашел в магазин и обратился к продавцу: «Привет, Пол, что новенького в этом году?»

Пол подвел меня к снегоходу, водруженному на небольшую платформу, и сказал: «Вот эта малышка – наша новая модель с масляным охлаждением. Она развивает скорость в 160 км/час и продается за 2600 долларов».

В те времена снегоходы стоили менее 1000 долларов и их максимальная скорость была примерно 65 км/час, так что эта новая модель существенно отличалась от всего, что было до нее. Но какой бы выдающейся она ни была, у меня уже имелось шесть штук снегоходов и абсолютно не нужен был еще один. Я повернулся к Полу и так, между прочим, заметил: «Кто захочет купить снегоход, пусть даже развивающий 160 км/час, за 2600 долларов?! Это просто смешно».

Пол хихикнул: «Как сказать… В этом году в продажу в нашем штате поступит только шесть таких машин. Нам выделили две из них, и одну мы уже продали».

Я тут же выпалил: «Я ее беру». И правда, купил. Я хотел быть одним из немногих, у кого имеется эта новая мощная машина. Я хотел чувствовать себя частью совсем узкого круга людей и ощущать свое особое положение. И хотя мне не нужен был еще один снегоход, я, в конце концов, купил его и гордился своей покупкой.

Именно этот случай помог мне осознать всю силу эксклюзивности, редкости и уникальности.

Рекламный текст должен быть простым. Позиционирование вашего продукта также должно быть простым. Ваше предложение должно быть простым. Короче говоря, целиком вся подача информации должна быть как можно более простой на протяжении всего вашего послания.

Иногда возникает желание превратить что-то простое в нечто сложное. Мы говорили об этом в предыдущей главе, в параграфе «Описание продукта». Но это правило относится к маркетинговым вопросам, а здесь мы обсуждаем простоту как один из основных психологических мотивационных факторов. Что это означает, когда речь идет о рекламном тексте?

Обычно я говорю своим слушателям, что это требует от них концентрации. Сконцентрируйтесь на том, чего вы пытаетесь добиться, и исключите все, что усложняет восприятие материала или просто является ненужным.