Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Вы также узнали, что можете назначать гораздо более высокую цену на лекарство, чем могли бы назначить на профилактическое средство. И, наконец, я продемонстрировал, что можно успешно продавать продукт, который обладает одновременно и лекарственными, и профилактическими свойствами, подчеркивая первые и не акцентируя внимание на вторых. Итак, давайте обобщим то, что вы только что узнали, и сформулируем в виде простого утверждения, которым вы сможете пользоваться в будущем:

Продавать средство, которое решает проблему, гораздо легче, чем средство, которое предотвращает ее появление, за исключением тех случаев, когда профилактическая мера воспринимается как лечение или когда излечивающие способности превентивного средства выдвигаются на передний план

Информация, изложенная в данной главе, пригодится в будущем при оценке продукта, который вы собираетесь рекламировать и продавать. Даже простое осознание факта существования такого фактора, как лечение/профилактика, способно помочь выбрать и удачно спозиционировать ваш следующий продукт.

Читая эту книгу, вы уже накопили огромный багаж знаний. В части III вы сможете использовать эти знания, чтобы оценить мои рекламные объявления, а также объявления, написанные некоторыми из участников моих семинаров.

Однако как вы в будущем сможете оценивать собственные способности? Существуют ли некие объективные критерии, которые можно применять к своему творчеству, чтобы определить, как проходит ваша коммуникация и соответствует ли она тому уровню, который нужен для донесения до аудитории вашего послания?

Так вот, к счастью, такие критерии есть, и благодарить за них надо Роберта Ганнинга. Это он создал в свое время так называемый «индекс туманности» [23]. Разработал он его для газетчиков – чтобы помочь им избегать непонятных (туманных) формулировок и самим определять уровень сложности для понимания написанного текста. Иными словами, чтобы журналисты могли оценить, достаточно ли ясно высказано то, что они хотели сказать, чтобы его мог понять человек с начальным образованием, или же их читатель должен обладать средним или даже высшим образованием, чтобы уразуметь их писание. Чем ниже требуемый уровень образования, тем шире аудитория.

Если бы я хотел достичь массового рынка, например, я бы сделал свое объявление максимально простым, предложения – короткими и постарался избежать длинных слов. И наоборот, если бы я собирался обратиться к высокообразованной и состоятельной аудитории, возможно, я бы использовал более сложную лексику и длинные предложения.

Бестселлеры пишутся для людей со средним (примерно 8-10 классов) образованием. Журналы и газеты Time, BusinessWeek и Wall Street Journal пишутся для людей, имеющих 11-12 лет образования. У «Геттисбергского послания» [24]и журнала Reader’s Digest аудитория, как правило, с 10-леткой за спиной. Большая часть американской аудитории спокойно справляется с текстом, требующим для понимания законченного среднего образования.

Ниже описаны шаги определения уровня непонятности написанного вами текста в пересчете на количество лет образования, необходимого для его понимания.

1. Возьмите отрывок из своего рекламного послания – начните с самых первых 100 – 125 слов объявления.

2. Посчитайте количество слов в каждом предложении. Даты и числа приравниваются к одному слову, а сложносочиненные предложения, состоящие из простых предложений, не зависящих друг от друга, засчитываются за два (и более) отдельных предложения (например, «Мы все прочитали и все узнали» засчитывается за два предложения).

3. Разделите общее количество слов на количество предложений, и вы получите среднюю длину предложений.

4. Посчитайте количество длинных слов (количество слогов в которых превышает три [25]), однако:

• не засчитывайте слова, составленные из двух простых слов, например «квартиросъемщик» или «белохвостый»;

• не засчитывайте имена собственные;

• не засчитывайте глаголы, которые обрели дополнительный слог, изменяясь по лицу, числу, времени и пр.

5. Разделите количество длинных слов на общее количество слов в данном отрывке, и вы получите процент использования длинных слов.

6. К проценту длинных слов добавьте процент длинных предложений.

7. Умножьте полученное число на 0,4, и перед вами будет искомый уровень сложности понимания вашего текста.

Теперь давайте возьмем в качестве примера отрывок из рекламы «Зрительный прорыв», о корой мы говорили в главе 19 в параграфе «Истории». Весь текст объявления приводится в главе 32. Я возьму первые 102 слова из рекламного текста и продемонстрирую, как подчитывается уровень сложности.

Я собираюсь рассказать вам настоящую историю. Если вы мне поверите, будете вознаграждены. Если же нет, то я постараюсь переубедить вас, и вы не пожалеете затраченного времени. Давайте я объясню все по порядку.

У меня есть друг, Лэн, который знает толк в хороших вещах. Как-то он мне позвонил, весь взбудораженный от того, какие очки он себе купил. «Это просто что-то неправдоподобное, – сказал он. – Если ты их наденешь, ты просто не поверишь своим глазам». «И что я там увижу? – спросил я. – Что там такого неправдоподобного?»

Лэн продолжал: «Когда ты надеваешь эти очки, у тебя улучшается зрение. Все, что ты видишь, становится более четким, более ясным. Все приобретает отчетливые три измерения. И это не плод воображения. Это все ты действительно видишь своими глазами».

Четыре самых длинных слова я выделил полужирным шрифтом. Всего в этом отрывке 120 слов и 15 предложений. Это означает, что среднее количество слов в предложениях – примерно 8.

Следующим шагом будет разделить количество длинных слов (4) на общее количество слов (120) и получить процент длинных слов: 3,3%.

Теперь добавьте среднюю длину предложений (8 слов) к проценту длинных слов и получите число 11,3. Затем умножьте число 11,3 на коэффициент 0,4 и получите число 4,52. Иными словами, начало этой рекламы будет понятно очень широкому сегменту рынка, так как доступно для уразумения каждому получившему хотя бы пять классов образования.

Между прочим, следующий отрывок текста этой же самой рекламы имел примерно такой же уровень сложности. Уровень же сложности третьего блока текста подпрыгнул до 7,2, но к тому моменту читатель уже оказывался глубоко погруженным в чтение. Я бы предложил вам брать различные отрывки, состоящие примерно из 100 слов, из различных частей рекламного послания, чтобы проверить, насколько они соответствуют избранному вами стилю.

Испробуйте описанную выше технологию на какой-нибудь из собственных реклам или на одном из объявлений, представленных в части III данной книги. Определить уровень сложности для понимания текста таким образом довольно легко. Это поможет осознать, какой именно эффект оказывают многосложные слова и длинные предложения на уровень «непонятности» вашей рекламы, а также понять, читатели с каким уровнем образования откликнутся на нее.