Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Современные Робин Гуды

Чтобы объяснить вам нашу концепцию, возьмем стандартные радиочасы. В больших торговых центрах такие часы стоят 39,95 долларов, а марку я лучше называть не буду, иначе нас засудят. Их производство обходится производителю в 9,72 доллара. А продавцу производитель отдает их за 16 долларов.

Проблема дяди Генри

Допустим, розничный торговец продал радиочасы вашему дяде Генри. Дядя Генри приносит покупку домой, включает аппарат, а он не работает. Дядя Генри тащится обратно в магазин, чтобы обменять эти «мерзкие паршивые» радиочасы на новые, работающие («мерзкие» и «паршивые» – это слова дяди Генри).

Итак, дефектные радиочасы возвращаются прямиком обратно к производителю, вместе со всеми другими неработающими радиочасами. И если эта крупная торговая сеть продает по 40 тысяч таких радиочасов, из которых брак составляет 5%, это делает 2 тысячи «мерзких» и «паршивых» радиочасов.

Потребители защищены

Потребители защищены от повторной встречи с этими продуктами, потому что даже если производитель починит их, он не сможет вторично выдать их за новые. Он должен приклеить к этим продуктам ярлык, на котором следует указать, что товар не новый и что побывал в ремонте, а если бы этот ярлык делал дядя Генри, то на нем было бы написано, что данный товар просто «мерзкий» и «паршивый». Довольно непросто продать даже новые радиочасы, а о продаже неновых и говорить нечего. Поэтому производитель ищет кого-то, кто захотел бы купить его плохой продукт по суперфантастической цене. Скажем, по 10 долларов за штуку. Но кому нужны неработающие радиочасы, сколько бы они ни стоили?!

И здесь появляется Consumers Hero

Мы подходим к производителю и предлагаем ему украсть эти радиочасы, ценой в 39,95 долларов, по цене 3 доллара за штуку. Теперь подумайте. Производитель уже потратил 9,72 доллара, чтобы произвести их, а затем ему придется потратить еще 5 долларов на оплату их починки и переупаковки, и при всем том ему опять-таки придется объявить, что аппарат уже был в употреблении. Лучше он продаст его нам за 3 доллара, немного потеряет, зато избавится от дефектного товара.

В данный момент на складе Consumers Hero уже набралось 2 тысячи «мерзких» и «паршивых» радиочасов.

А теперь хорошая новость. Мы берем эти радиочасы, тестируем, испытываем и чиним их. Затем мы проверяем их работоспособность на практике, очищаем их, меняем все, что может указывать на то, что они уже были в употреблении, ставим на них новый лейбл и все тут! У вас в руках радиочасы за 39,95 долларов, но стоят они 3 доллара плюс еще примерно 7 долларов за починку.

Гарантия невозможности обнаружения

Мы гарантируем вам, что наши свежекраденные изделия будут выглядеть как совершенно новые без каких-либо следов прежней принадлежности или фирменной маркировки. Мы вкладываем больше стараний вернуть эти радиочасы к жизни, нежели производитель вложил в их производство. Мы проверяем их гораздо тщательнее и настраиваем их внимательнее, чем это может позволить себе любой сервисный центр. Своим трудом мы извлекаем из этого вороха частей гораздо больше, чем смог бы извлечь самый сознательный производитель. А еще мы вносим свой маленький вклад в охрану окружающей среды тем, что не позволяем выбрасывать на ветер хорошее сырье.

А теперь самая лучшая новость

Мы предлагаем этот продукт потребителям за 20 долларов – тот же самый продукт, который обошелся нам в 3 доллара плюс 7 долларов за труд. И мы извлекаем из этого 10 долларов чистой прибыли. Но бедный потребитель доволен, что мы извлекли свою прибыль, так как:

1) мы предоставляем ему более хороший продукт, нежели оригинальная версия;

2) более хороший продукт обходится ему в половину розничной цены;

3) мы – славные ребята.

Но и это еще не все

Поскольку мы так гордимся товаром, который обновляем, то предоставляем и более длительную гарантию. Вместо 90 дней (первоначальный гарантийный срок), мы предоставляем 5-летнюю гарантию.

Такова наша идея. Мы перерабатываем «мерзкий» и «паршивый» брак в совершенно новые товары с 5-летней гарантией. Мы крадем у богатых производителей и отдаем все бедному потребителю.

Мы работаем на совесть и приносим пользу на славу. Чтобы наша идея заработала, мы организовали частное сообщество потребителей, ищущих хорошее качество по хорошей цене, и рассылаем членам этого клуба бюллетени с информацией о наличествующих в нашей программе продуктах.

Продукты могут быть разными – от микроволновых печей до телевизоров и радиочасов, электронных часов и стереомагнитол. Бытовых приборов также множество – от тостеров до электрических консервных ножей. Скидки, как правило, варьируются в 40-70% от продажной цены. На каждый продукт дается существенно более длительный гарантийный срок, чем тот, который предоставляет производитель, а также 2-недельный испытательный срок, в рамках которого продукт можно вернуть и получить свои деньги обратно. Если вы, по какой бы то ни было причине, не будете полностью удовлетворены своей покупкой, верните ее нам в рамках 2 недель после получения, и мы сразу же возместим вам затраты.

У нас большое изобилие различных типов изделий. Однако бывает и так, что какие-то товары имеются в небольших количествах.

В таких случаях мы выбираем (по случайному принципу) небольшое количество наших членов, до которых и доносим информацию об этих товарах. Хорошим тому примером был наш телевизионный приемник за 39,95 долларов (их у нас было всего 62 штуки) или АМ-приемник за 1 доллар (их было 1257 штук). Короче говоря, мы пытаемся быть честными со всеми и не разочаровывать наших клиентов, возвращая им, по необходимости, их чек обратно.

Подключиться легко

Чтобы присоединиться к нашему небольшому товариществу, просто напишите свое имя, адрес и телефонный номер на клочке бумаги и вышлите нам вместе с чеком или почтовым переводом на 5 долларов. Письма присылайте Consumers Hero по адресу: Three JS amp;A Plaza, Northbrook, Illinois 60062.

Вы станете нашим членом и будете регулярно получать бюллетени о продуктах, которые мы предлагаем, а также различные сюрпризы, о которых мы бы не хотели говорить в этой рекламе.

Ну а если вдруг вы так у нас ничего и не купите, а 2 года истекут? Замечательно. Пришлите нам свою членскую карточку, и мы возвратим вам ваши 5 долларов в полном объеме и еще пришлем вам набежавшие по ним проценты.

Если у потребителей когда-либо и появлялась возможность отомстить, так это сейчас. но действовать надо быстрее. В такой куче только что добытого товара, наверняка найдется что-то и для вас. Присоединяйтесь к нашему товариществу и начинайте экономить уже сегодня.

С тех времен, когда я писал объявления для Consumers Hero, я создал множество самых разных реклам для большого количества различных компаний. По этому поводу я хочу отметить следующее: хороший копирайтер способен подстроиться под любой рынок. Его рекламное послание может звучать весьма возвышенно, когда он работает на одного клиента, а для следующего его текст должен звучать совсем простенько и приземленно. Если вы будете понимать и применять изложенные в этой книге принципы, вы сможете достойно встретить любой копирайтерский вызов – овладев языком потребителя и используя подходящие слова, которые вызовут у него резонанс.