Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Некоторые компании добиваются этого, создавая списки из клиентов, которым они разослали свои каталоги и которые совершили покупки по этим каталогам. Таким образом они обретают замечательного кандидата на получение электронных писем с предложениями и будущего вэб-покупателя. Каталожные продажи падают, в то время как интернет-продажи растут, но это не означает, что каталог умер или умирает. Каталог живет и здравствует, и действительно востребован, чтобы развеять плохую репутацию, которую спам создал Интернету.

Каталог готовит покупателя как потенциального интернет-покупателя. То же самое делают телевизионный ролик и радиосообщение. Ваш список клиентов, собранный по итогам результатов какой-либо другой рекламной акции, может стать основным источником «горячих» потенциальных клиентов и будущих покупателей для ваших интернет-продаж.

Существует несколько основных форматов, в которых можно реализовать свои копирайтерские умения, создавая рекламу для Интернета. Это электронные рассылки, домашняя интернет-страница, вэб-каталог, блог, электронный журнал, длинное письмо-предложение и самые разные варианты и комбинации этих форм с применением видеоматериала, гиперлинков, с оптимизацией под поисковые машины – все ради привлечения потенциального клиента.

Вы видите, как много различных форматов и их комбинаций существует и насколько сильно они могут друг от друга отличаться. А потому давайте возьмем самые важные из них и посмотрим, как в них следует применять те принципы, о которых вы узнали из этой книги. Но перед тем одно небольшое предупреждение. Многое из того, о чем я собираюсь рассказать, формально связано в большей степени с маркетингом, нежели с копирайтингом. Однако чтобы стать классным копирайтером, вы должны знать буквально все о том рекламоносителе, с которым будете работать. И если будете уверены, что что-то здесь работать не будет, вы сэкономите и себе, и своему клиенту много времени и денег. А потому готовьтесь получить несколько очень хороших маркетинговых советов и идей о том, как заставить Всемирную паутину работать на себя.

Как и прямая почтовая рассылка, электронная рассылка является самой личностной формой коммуникации в Интернете. Ведь используя возможности многих компьютерных программ-текстовых редакторов, вы можете вписать буквально в каждое письмо имя его получателя, начав письмо обращением к тому по имени или фамилии, а также включить в письмо некую индивидуальную информацию или отдельные абзацы, которые сделают ваше обращение еще более персональным. И вы можете поставить на каждое письмо свою собственную подпись. Только смотрите, не переборщите. Ваше письмо должно выглядеть как личное послание, а не как пример того, что вы открыли для себя возможности нового приема и теперь им не нарадуетесь.

Итак, здесь важно наладить личную коммуникацию со своим потенциальным клиентом. Чем более личную, тем лучше. Будьте кратки. Если ваше электронное письмо слишком длинное, оно может отпугнуть читателя, и вы его потеряете. Помните: человек на работе получает в среднем несколько сотен сообщений в день. Пусть ваше послание будет кратким. Советую вам применить иной подход – вставить в свое письмо гиперлинк, ведущий к каталогу или более длинному посланию.

В отличие от прочих форм личной коммуникации, в обычный рабочий день электронные письма приходят к получателю сотнями, и большинство из них – спам, а потому люди относятся к ним выборочно и открывают далеко не каждое сообщение. Первый шаг к тому, чтобы увлечь их, – это заставить прочитать тему письма. Я по своему опыту знаю, что когда меня ждет длинная очередь неоткрытых электронных писем, я первым делом пробегаю взглядом по тому, что написано в строке «Тема». Если я нахожу что-то, что меня интересует, или узнаю автора письма (человека или компанию), я открываю именно это письмо. Таким образом, когда у меня нет времени, я просто уничтожаю все остальные – те, что меня не интересуют и что я считаю спамом.

Тема письма должна быть обозначена коротко. Она должна или давать потенциальному клиенту ясное представление о том, кто автор письма, или затрагивать вопрос, который интересует получателя. Я надеюсь, вы не занимаетесь торговлей акциями, недвижимостью или фармацевтическими продуктами и не продаете виагру. Кажется, бoльшая часть спама приходит именно из этих отраслей, и средний реципиент уже научился отсекать подобные послания с помощью фильтров спама.

Тема электронного письма играет ту же роль, что и конверт в прямой почтовой рассылке. А текст на конверте, со своей стороны, можно сравнить с заголовком в печатной рекламе посылочной торговли. В электронной рассылке именно тема – тот «добрый молодец», который должен пробиться через спам-фильтры и очаровать получателей, которые склонны считать ваше послание еще одним спам-образчиком.

Допустим, вы придумали замечательный заголовок, который не будет остановлен спам-фильтрами, уничтожающими такие слова как «бесплатно», «виагрa», «выгодно» и (ну, вы себе представляете картину) почти все слова, которые могут содержаться в заголовке торгового предложения. Тогда что же стоит написать?

Как я уже говорил, текст должен быть коротким. Наверное, тема письма могла бы перенаправлять потенциального клиента в другое место, где его ждет гораздо более длинное послание.

Джо Витале [39], автор многих бестселлеров, последний из которых – «Каждый миг рождается новый клиент» (There’s A Customer Born Every Minute – John Wiley amp; Sons, 2006), считает, что текст должен стать «строителем взаимоотношений». Иными словами, не надо пытаться что-то продать, а следует стремиться наладить диалог с потенциальным клиентом и заручиться его доверием.

Заставьте потенциального клиента открывать ваше электронное послание каждый раз, когда он его получает, потому что вы сообщаете ему интересную и полезную информацию, которую он ценит. Ваши слова должны приучить клиента открывать ваши письма. Когда вы делитесь с ним важной для него информацией, вам будет проще затем вызвать в нем энтузиазм по поводу продукта, который вы хотели бы ему предложить.

И когда вы это сделаете, клиент уже будет чувствовать себя немного виноватым, если он не ответит на предложение. Ведь у вас сложились такие хорошие взаимоотношения, и он чувствует, что вам можно доверять. Вы убедили его в своей добропорядочности.

Витале называет это «кармическим маркетингом». Делайте добро, раздавайте себя и свои знания в помощь людям, и вы, в конце концов, пожнете плоды этого добра. «Это действительно происходит на уровне кармы», – говорит Витале.

Джо Полиш, эксперт-маркетолог высшего разряда из Финикса, считает так же. Как он говорит: «В своих электронных письмах вы должны нести людям знания, которые они ценят. Только после того, как вы вступили с ними в коммуникацию, дали им что-то ценное и между вами возникла некая связь, только тогда можете начать предлагать своим потенциальным клиентам товары или услуги».