Е Песоцкий - Современная реклама - Теория и практика

______________ * Eugene Carlson, CM Living - Cost Comparisons Are Rare, But Here's a Source, Wall Street Journal (April 9,1985), p. 33.

Возраст потребителей. По возрасту потребители делятся на несколько категорий: дети, подростки, взрослые и пожилые люди. В свою очередь взрослые люди подразделяются на молодых и людей средних лет. Реклама, спозиционированная по возрасту потребителей, должна использовать язык, ценности, привычки, присущие данному возрасту.

Пол. Для многих товаров - это важнейший сегментационный критерий. К таким товарам относятся: косметика, ювелирные украшения, белье, домашний слесарный и столярный инструмент, бытовая химия и др. Не менее важен этот критерий и для некоторых товаров, потребителями которых являются как мужчины, так и женщины. Тендерные различия обусловливают разные мотивы их покупки. Исследователи бессознательных мотивов обнаружили, что мужчина смотрит на дом как на мать, к которой он приходит отдыхать после утомительного рабочего дня, а женщина себя отождествляет с домом. В соответствии с этим за рубежом разрабатываются рекламные кампании недвижимости отдельно для мужчин и отдельно для женщин.

Уровень образования. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают товары с известными товарными знаками. Образованные потребители склонны сравнивать магазины и товары, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают лучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

Стиль жизни - это устоявшиеся формы бытия человека, находящие свое выражение в его деятельности, отдыхе, интересах, убеждениях, т.е. в его взаимодействии с окружающим миром. Например, стиль жизни женщины-домохозяйки коренным образом отличается от стиля жизни деловой женщины. В соответствии с этим должны отличаться и рекламные стратегии рекламодателя.

Уровень доходов. Потребители делятся на группы со сверхвысокими, высокими, средними и низкими доходами.

Профессия потребителя. Люди разных профессий предъявляют разные требования к товарам независимо от уровня своих доходов. Эти требования настолько несхожи, что опытный психолог может с высокой точностью определить профессию человека по тому, во что он одет, какие сигареты и спиртные напитки предпочитает и т.д.

Семейное положение и размер семьи является одним из важнейших критериев сегментации для определенных видов товаров. На этапе холостой жизни финансовое бремя невелико, и поэтому молодые холостяки - самые активные покупатели модной одежды, аудиотехники, путевок на активный отдых, принадлежностей для секса. У молодоженов, еще не имеющих детей, наивысшая интенсивность покупок товаров длительного пользования, мебели, путевок на отдых. После появления первого ребенка финансовое положение молодой семьи ухудшается, приходится экономить. На эту категорию потребителей приходится максимум закупок детского питания и лекарств, игрушек, колясок, санок, интенсивно покупаются стиральные машины и телевизоры. В то же время сокращаются покупки мебели и путевок на отдых. Ко времени, когда ребенок идет в школу, финансовое положение семьи несколько улучшается (многие жены в таких семьях уже работают). Среди покупок появляются новые товары, такие как велосипеды, роликовые коньки, покупаются услуги учителей музыки, иностранных языков. Когда дети вырастают и начинают работать, финансовое положение семьи упрочивается, повышается интенсивность покупок товаров длительного пользования, заменяется мебель, возрастают покупки путевок на отдых, круизы, путешествия.

Размер семьи влияет на объемы покупок ряда товаров: стиральные и чистящие средства, детская кисломолочная продукция и др. В семьях с большим числом детей женщины не работают, приходится экономить и выбирать по возможности наилучшие товары из недорогих.

Национальность или раса. Более важный критерий сегментации, чем кажется. Пренебрежение им в маркетинге и рекламе может обернуться крахом для производителя и продавца. Примером тому служит крах усилий фирмы "Маттел Тойз интернейшнл" по продвижению куклы "Барби" на японский рынок (см. раздел "Имажитивная реклама").

Национальных и расовых предпочтений множество. Наиболее сильны они при выборе потребителями продуктов питания, спиртных напитков, одежды, косметики, украшений, мест отдыха. Например, многие представительницы армянской диаспоры многонационального города Ростова-на-Дону предпочитают массивные золотые украшения, а большинство русских женщин, наоборот, ажурные. Народы, населяющие юг Европы, традиционно больше предпочитают вина, нежели крепкие спиртные напитки. По свидетельству Ф. Котлера, американские негры (афроамериканцы) тратят пропорционально больше белых на одежду, уход за собой, хозяйственные принадлежности, спиртные напитки и табачные изделия и пропорционально меньше - на медицинское обслуживание, питание, транспорт, образование и коммунальные услуги. Негры в меньшей степени, по сравнению с белыми, занимаются "выискиванием" покупок и чаще являются постоянными покупателями ближайших к месту жительства магазинов и магазинов сниженных цен. Некоторые американские фирмы создают товары, спозиционированные исключительно на негров (например, черную косметику), разрабатывают особую аргументацию и, конечно, привлекают к участию в рекламных роликах и для иллюстраций исполнителей-негров.

Социальный статус. Сегментация по этому критерию особенно необходима для социально значимых товаров: легковые автомобили, недвижимость, одежда, украшения, путешествия, услуги салонов красоты, ресторанов и др. Потребители, которые покупают исключительно для собственного удовлетворения, не обращают внимания на внешние факторы, в том числе на общественное мнение. На них не производят впечатления модные ярлыки и товарные знаки. Потребители, обращающие внимание на окружение, стремятся к социальному признанию и готовы заплатить значительно больше, чтобы получить товар с модным ярлыком. Как свидетельствуют Дж.М. Эванс и Б. Берман в книге "Маркетинг": "Лица свободных профессий (в США. - Прим. авт.), вне зависимости от того, являются ли они докторами, юристами или футболистами, покупают "мерседесы". Они могут себе это позволить и считают, что должны их иметь".

Приверженность потребителя к тому или иному товарному знаку. У потребителя может отсутствовать приверженность, быть определенная приверженность или полная. Если приверженность отсутствует, то потребитель ничего конкретно не предпочитает, его могут привлекать даже распродажи. Он часто меняет товарные знаки и готов испробовать новые товары. Если существует определенная (частичная) приверженность, то потребитель предпочитает товары с несколькими товарными знаками, его привлекают их гарантированное качество и скидки, он редко их меняет и, как правило, не стремится опробовать новые. При полной приверженности потребитель покупает товар только с одним товарным знаком, и его не привлекают ни скидки, ни более низкие цены, ни гарантии на другие товары. Он никогда не изменяет своему излюбленному товарному знаку и никогда не будет пробовать новый товар. Совершенно очевидно, что затраты на рекламу нового товара, спозиционированную на последнюю категорию потребителей, никогда не окупятся. Поэтому лучше всего проигнорировать потребителей с полной приверженностью и направить свои рекламные усилия на потребителей, у которых она отсутствует и на потребителей с определенной приверженностью.