Питер Диксон - Управление маркетингом

Когда нужно получить решение? Ограничение методики.

Насколько значимо решение? Ограничение методики.

Насколько значима высокая точность? Ограничение методики.

3. Поиск вторичных и объединенных источников информации, опубликованных в СМИ:

Имело ли это место в прошлом? Проверить архивы.

Обратиться к внешним экспертам.

Как могут помочь объединенные исследовательские фирмы?

Есть ли опубликованные исследования на данную тему?

Проанализируйте решения. Если результат удовлетворителен, завершение цикла.

4. Проведение предварительного экспресс-анализа:

Провести опрос торгового контингента лично или по электронной почте.

Нанести визиты клиентам/дистрибьюторам.

Провести собрания целевых групп.

Проанализировать решения. Если результат удовлетворителен, завершение цикла.

5. Всесторонний предварительный анализ:

Определить тип выборки (потребительская панель в масштабе страны с произвольной выборкой, проведенная исследовательской фирмой). Выбор методики опроса (личный визит, опрос на месте покупки, телефонный опрос, почтовый опрос). Разработка опросника.

6. Анализ информации:

Изучение наглядных статистических данных (проценты, средние значения, среднее квадратичное отклонение). Анализ зависимостей (взаимосвязей) (перекрестная классификация, хи-квадрат, корреляционный анализ, моделирование структурных уравнений, сопряженный анализ).

7. Представление результатов исследования:

Провести краткие совещания по поводу наиболее важных результатов.

Осветить презентацию в прессе.

Передать в архив результаты исследования и данные.

Рис. 2-4.Процесс рыночного исследования

Рисунок отображает традиционный подход к исследованию рынка. Фирмы, как правило, предпринимают шаги 1-4. Если есть необходимость провести предварительное исследование на более формальном уровне, то компания поручает это исследовательской фирме, которая потратит на эту проблему месяц или более и потребует 5000-10000 долларов, иногда значительно больше. Поэтому предварительное исследование не столь распространено.

Когда-то маркетологи жаловались, что бухгалтеры умеют подсчитывать издержки и не имеют представления о ценности вещей. Бухгалтеры парировали, что маркетологи всему знают цену, а издержек подсчитать не могут. В условиях жесткой конкуренции, когда посредством инноваций и копирования снижаются издержки и повышается качество, межфункциональной команде следует основательно разобраться в структуре издержек, связанной с разработкой товара или услуги, а также определением цены. Эффективность принятых решений определяется оптимальным вложением ограниченных ресурсов в товарный ассортимент и маркетинговые программы [11] Бюджетные методы оптимального распределения ресурсов между товарами и программами (например, управлением продажами и рекламой) рассматриваются в гл. 15. . Качественный уровень принятых решений в значительной степени зависит от того, известна ли команде стоимость ресурсов, которые ей предстоит вложить, т.е. стоимость товаров и программ, которые она разрабатывает. Представление о том, что издержки должны быть рациональными, в результате обеспечивает существенное конкурентное преимущество и является важнейшей составляющей конкурентной рациональности. (Как было отмечено в гл. 1, одним из мотивов конкурентной рациональности является контроль за издержками и их сокращение.) Производитель с наименьшими издержками обладает внушительным конкурентным преимуществом на любом рынке; особенный же перевес он имеет на зрелом рынке.

Одной из причин, по которой старшие управляющие чаще берут на себя решения по ценообразованию в сравнении с другими элементами формулы маркетинга (включая позиционирование и распределение), является лучшее понимание ими структуры издержек и прибыли. Такое понимание складывается из умения различать типы издержек, оценивать их соотношение и влияние на прибыль (рис. 2-5).

Рис. 2-5.Соотношение между издержками, прибылью и валовой прибылью

Валовая прибыль = (Ц – СПИ)О = (Ц – (СПИ + ПИ/О))О + ПИ = (Ц – СИ)О = ПИ = Прибыль + ПИ

Ц – цена

О – объем

СИ – средние издержки

СПИ – средние переменные издержки

ПИ – совокупные постоянные издержки

Издержки, предусмотренные и понесенные в планируемый период независимо от уровня производства и продаж, называются постоянными. Абсолютные постоянные издержки — это износ оборудования и амортизация патентов. Другими видами постоянных издержек можно управлять в течение более продолжительного срока; к ним относятся затраты на НИОКР, аренда, страховка, реклама, охрана здоровья, административные расходы. Издержки в основном поддаются управлению, однако некоторые из них требуют больше времени и усилий [12] В этой интереснейшей статье подчеркивается тот факт, что с течением времени фирма может значительно снизить издержки на поставках и должна стремиться к их постоянному снижению посредством их корректного определения, рационального размещения на рыночных сегментах и назначения ответственного за их снижение. . Прибыль может быть получена лишь после покрытия (оплаты) всех постоянных издержек. Уровень продаж при данной цене, покрывающий все постоянные издержки, называется точкой безубыточности. Американские компании, сталкивающиеся с необходимостью идти на высокие постоянные издержки на НИОКР и производство, становятся международными, поскольку значительное расширение продаж делает объем безубыточности более достижимым.

Прямые переменные издержки, такие как прямые материальные издержки и затраты труда, непосредственно связаны с объемом производства и продаж, т.е. повышаются с ростом производства и продаж. При падении производства и продаж следует ожидать снижения прямых переменных издержек, однако спуск не столь равномерен, сколь подъем. Как правило, эти издержки включают в себя затраты на сырье, лицензионные платежи и комиссионные с продаж. Общий объем прямых переменных издержек есть функция от объема произведенной и реализованной продукции. Функция является возрастающей, однако по мере того как фирма получает возможность воспользоваться экономией на масштабах в закупках, производстве и продажах, скорость возрастания снижается [13] Производя и продавая все большие объемы, фирмы учатся делать это лучше и дешевле. Этот эффект получил название кривой опыта. Так, в последние годы значительно снизились издержки на производство калькуляторов, компьютеров, ручного инструмента, на проявку цветной фотопленки и т.д. Приобретение подобных навыков — важный элемент конкурентной рациональности. . В маркетинге нас больше всего интересуют средние переменные издержки на производство и реализацию товара в конкретном сегменте. Эти издержки составляют базу цены товара.