Питер Диксон - Управление маркетингом

Клиенты могут быть в дальнейшем оценены по их чувствительности к личным контактам и услугам или методам стимулирования цены. Работа с клиентами должна строиться в соответствии с этими характеристиками. В конечном счете в стратегию сегментации должен быть включен и уровень кредитоспособности покупателей, поскольку неплательщикам или тем, кто платит с задержкой, следует уделить особое внимание.

Важной чертой сегментации рынка предприятий является нестабильность структуры сегментов. Промышленные рынки обычно более изменчивы, чем потребительские. Во-первых, промышленные рынки часто основываются на производном от других рынков спросе. При колебаниях экономических условий или вхождении на обслуживаемый фирмой рынок новых конкурентов спрос на промышленном рынке может упасть и радикально изменить структуру сегментации. Во-вторых, новые товары, услуги, или инновации технологического процесса появляются гораздо чаще в промышленном производстве, чем в секторе частных потребителей. Такие инновации могут резко изменить потребительскую ситуацию для товара или услуги, в некоторых случаях полностью исключая их использование в одном промышленном секторе и открывая новые возможности применения товара или услуги в другом промышленном секторе. Это подводит нас к более общему рассмотрению некоторых ограничений моделей сегментации в процессе принятия решений.

Если способ сегментации рынка не влияет на позиционирование товара или услуги и маркетинговую тактику фирмы, то методика рыночной сегментации, применяемая фирмой, оставляет желать лучшего. Однако модель рыночной сегментации не просто влияет на стратегию и тактику, она должна увеличивать объем продаж и прибыли. С предложением одного товара и принятием единственной маркетинговой стратегии вступает в действие экономия на масштабах. Издержки на конструкторскую разработку, издержки подготовки производства, переменные производственные затраты, административные расходы, издержки хранения товарно-материальных запасов, а также расходы на рекламу и продвижение товара в расчете на продажу одного изделия будут ниже по сравнению с ситуацией, когда предлагается множество товаров и реализуется множество маркетинговых стратегий для обслуживания нескольких сегментов рынка. Ситуация может также быстро выйти из-под контроля, если маркетологов в компании попросят жонглировать слишком большим числом мячей одновременно.

Экономическая целесообразность определения сегмента рынка и работы с ним — категория крайне изменчивая и находится в зависимости от стоимости ресурсов и новых конкурентов. Смена стиля жизни, потребительских ценностей, демографические изменения добавляют неопределенности и нестабильности. Например, в период экономического спада потребители могут стать более чувствительными к цене и предпочесть высокому качеству товара более низкую цену. Когда спад заканчивается, они становятся менее чувствительными к цене и возвращаются к своей прежней модели поведения. Это означает, что модели сегментов рынка нуждаются в постоянной корректировке, приводящей к слиянию прежних сегментов и созданию новых.

На какой стадии существования рынка товара сегментация наиболее важна? Наилучшее время — стадия быстрого роста, когда другим конкурентам также предстоит сегментировать рынок. На стадии замедления роста большинство сегментов рынка уже хорошо обслуживается конкурентами, и их завоевание обойдется слишком дорого. На стадии быстрого роста на рынке появляется значительное число новых типов покупателей. Часто их появление связано с тем, что продавец-новатор разработал новое изделие, сводящее на нет их прежние требования к товару, или предлагает характеристику или цену, которые склоняют чашу весов в сторону покупки. Или же продавец обнаружил ранее не использовавшийся канал распределения или СМИ для того, чтобы достигнуть нетронутый сегмент рынка. Развитие рынков часто происходит именно из-за появления таких новых сегментов. Итак, напомним: растущий рынок создает оптимальные условия для сегментации: различные сегменты реагируют на различные выгоды и характеристики товара, разнятся по своей чувствительности к цене и используют разные каналы совершения покупок.

Зарубежные потребители заметно отличаются от американских. Они говорят на других языках, иначе одеваются, питаются и имеют другие привычки. Однако не все иностранцы ведут себя одинаково. Некоторые из них богаты, а многие очень бедны. Иные высокообразованны и живут в промышленно-развитых регионах, другие неграмотны и ведут очень несложный образ жизни. Изображенная на рис. 3-1 модель сегментации может быть одинаково применена к зарубежным рынкам и к рынку Соединенных Штатов. В некоторых случаях модель более применима к зарубежным рынкам, поскольку логика ее структуры практически исключает опасность того, что в процесс принятия решений вмешаются национальные предрассудки.

Задача заключается в том, чтобы получить адекватную информацию, способствующую сегментации потребительского поведения, которая позволяет разработать оптимальную конкурентную стратегию. Наибольшая опасность заключается в том, что команда по принятию решений, подобно первым миссионерам и социологам, привнесет в анализ свои собственные ценности, убеждения и поведение. Специалистам, не способным поставить себя на место иностранного потребителя, следует держаться подальше от работы на внешних рынках. С другой стороны, излишний национализм может таить в себе не меньшую опасность, так как свойственные ему романтизм или идеализм могут еще сильнее исказить картину.

По-видимому, наиболее серьезной проблемой, стоящей перед американскими фирмами, которые имеют дело с иностранными потребителями, является реакция их культуры на вторжение американской. Например, ислам веками доминировал над цивилизациями и способствовал их обогащению. Но, равно как и другие религии, некоторые исламские фракции бывают склонны к ненависти и насилию по отношению к Соединенным Штатам. В излишней популярности американских товаров некоторые видят явную угрозу.

«Сейчас уже становится ясным, что мы сталкиваемся с настроениями и поведением, выходящим далеко за рамки политических курсов и проблем. Это не что иное, как столкновение цивилизаций — по-видимому, иррациональная, но, несомненно, имеющая исторические корни реакция вечного соперника нашего иудео-христианского наследства, нашей нынешней светской действительности и противника их повсеместного распространения... Начиная с конституции и кончая кока-колой, от танков и телевидения до маек, — всё это символы и артефакты, благодаря которым идеи Запада сохранили и даже укрепили свою привлекательность».