Сержио Зимен - Бархатная революция в рекламе

5. Правило «Собирайте как можно больше информации» становится правилом «Собирайте нужную информацию». В американском бизнесе отлично умеют исследовать рынок, и в течение многих лет мы перерабатываем массу информации. Мы строим модели, сегментируем рынки, делаем прогнозы, формируем группы опрашиваемых и выстраиваем графики тенденций. Существуют фирмы, такие, как «Nielsen», которые проводят подобные исследования, обрабатывают и анализируют данные. Воспользовавшись услугами этих фирм, вы можете узнать, пользуются ли потребители вашими продуктами и что о них думают. Мы фактически тонем в данных. К сожалению, все эти океаны сведений содержат далеко не Достаточно полезной информации. Данные показывают, что уже произошло или, в лучшем случае, каково ваше положение в настоящий момент. Они не позволяют вам изменить подход к вашим потребителям. Вы знаете, какова ваша доля на Рынке, но как это поможет вам увеличить ее? Изучение пользователей и их осведомленности о вашей фирме позволят вам узнать, пользуются ли потребители вашими продуктами, но они не скажут вам, почему они ими пользуются и, что более важно, почему не пользуются. Группы опрашиваемых могут помочь отследить перемены в отношении потребителей к вашей марке. Можно попросить их вести дневник, и это даст вам некоторое представление об их покупательских предпочтениях. Но ни одно из этих исследований не даст вам ни малейшего представления о том, чем руководствуются потребители, переходя на товары другой марки, и как вам убедить их покупать именно ваши товары. А ведь если вы этого не узнаете, большие неприятности не заставят себя ждать.

Чтобы эффективно вести бизнес, вы должны собирать только те данные, которые помогают вам реализовывать ваши задачи и понимать желания ваших потребителей. И так как это книга о рекламе, давайте еще больше сузим вопрос. Собирайте только те данные, что позволяют вам точно — и быстро — рассчитывать, насколько эффективны ваши рекламные инициативы. Собирать какие-нибудь еще данные будет напрасной потерей времени. Более подробно о том, как это делается, я расскажу в главе 3, где мы будем обсуждать рекламу, ориентированную на результаты.

6. Правило «Реклама — это расходы» становится правилом «Реклама — это инвестиции». Обычно принято считать, что маркетинг — это долгосрочное мероприятие и что создание и распространение торговой марки занимает много времени. Все думали, что реклама — это прекрасный способ рассказать потребителям о своей фирме, но ни у кого не возникало настоятельной необходимости измерить в реальных цифрах ее эффективность. Предполагалось, что когда-нибудь она сработает.

Впрочем, в сегодняшнем мире «когда-нибудь» может также означать и «никогда». Реклама должна помогать продавать ваш продукт именно сегодня. Когда универмаг «Macy’s» помещает в газетах по всей стране рекламу нижнего белья, причем каждое объявление занимает целую страницу, вы можете быть абсолютно уверены, что они сравнят количество трусов, проданных на следующий день после выхода рекламы, с количеством, проданным днем раньше. Если разницы в продажах не будет, в «Macy’s» будут знать, что у них есть проблема.

Продавцы подержанных автомобилей поступают точно так же. Если на следующий день после выхода рекламы на радио количество проданных машин не превышает количества машин, проданных в те дни, когда рекламы не было, то они меняют свою политику продаж.

К сожалению, и «Macy’s», и продавцы подержанных автомобилей являются исключением. Большинство компаний все еще надеются на «когда-нибудь».

Далее в книге будет представлена масса примеров такого подхода, но один из них позвольте мне привести прямо сейчас.

Я наблюдал по телевизору за финалом открытого теннисного турнира США 2000 года и, как всегда, смотрел всю рекламу, которую там показывали. Особо выделялся ролик компании под названием «Tyco». «Tyco делает победителей», — говорилось в нем. Кажется, они также производят одноразовые медицинские товары и налаживают подводные коммуникации. Согласно рекламе, компания имеет филиалы в более чем 80 странах, и на нее трудятся более 160 тысяч человек.

Я горжусь тем, что всегда в курсе того, кто и на каких рынках чем занимается, но, признаться, немного удивился, что никогда не слышал об этой крупной компании. Более того, я был поражен глупостью ее рекламы, показанной во время турнира по теннису. Из рекламы я вывел заключение, что «Тусо» — это компания, относящаяся к типу «Б2Б» (бизнес для бизнеса), и это означает, что почти никто из тех, кто смотрел ее в тот момент, не купит ни один из ее товаров. Так кто же является их аудиторией и почему «Тусо» тратит впустую кучу денег на телевизионную рекламу? Трудно сказать. Предполагаю, что целью рекламы было повысить уровень осведомленности потребителей об их марке, и они сочли, что дать рекламу по телевизору будет наилучшим способом сделать так, чтобы название их фирмы попалось на глаза миллионам людей. Тот факт, что 99 процентам из этих людей нет никакого дела до их компании, кажется, их совершенно не волновал. А возможно, он не волновал не только их, но и рекламное агентство, которое продало им эту рекламу.

Такой устаревший подход будет стоить «Тусо» очень дорого, и они никогда — я подчеркиваю — никогда не получат прибыли с денег, потраченных ими на рекламу, показанную во время теннисного турнира. За те же самые деньги они могли целый год помещать рекламу на глянцевых страницах специальных торговых журналов, где 99 процентов читателей могли бы ею заинтересоваться. Я знаю о компании «Тусо» немногое, но могу гарантировать, что, если бы они купили оборудование для производства тех одноразовых медицинских изделий, которые они выпускают, они бы уже через несколько дней поняли, окупятся ли их затраты. И если нет, то наверняка быстро избавились бы от этого оборудования.

Тот же самый принцип должен применяться и в отношении ваших денег, использованных на рекламу. Если вы рассматриваете их как расходы — такие, как, например, арендная плата или плата за электричество, — то в вашем балансе они будут отражаться наряду с другими расходами, и вы просто не будете обращать на них внимания. Но если вы будете рассматривать их как инвестиции, то вы будете следить за тем, чтобы они приносили прибыль.

Безусловно, самые большие перемены по сравнению с прошлым произошли в том, как люди тратят деньги.

Так, еще десять лет назад, если бы вы занимались консервированным тунцом, своими конкурентами вы считали бы другие компании, также занимающиеся тунцом. Свою долю на рынке вы оценивали бы по величине доли, занимаемой вами на всем рынке консервированного тунца. Правила игры были таковы: если вы выигрываете, ваши конкуренты проигрывают, и наоборот. Если бы ваши клиенты не покупали вашего тунца, вы захотели бы узнать, у кого в таком случае они покупают.