Сержио Зимен - Бархатная революция в рекламе

• Марка — это связь компании с предпочтениями, желаниями и потребностями ее потребителей. В течение десятилетий индустрия воздушных пассажирских перевозок не способна была полностью отвечать ожиданиям потребителей. Компания «People Express» изменила такое положение, установив плату за билеты в размере 99 долларов. Никто на самом деле не ожидал улететь вовремя, но пассажиры могли надеться встретить много интересных людей, ожидая посадки на самолет. Через несколько десятилетий на рынок вышла авиакомпания «Virgin Atlantic». Она вызвала массу ожиданий просто из ничего, но затем зарекомендовала себя как единственная компания, которая могла сдержать все свои обещания. На самолетах «Virgin Atlantic» были салоны «экстра-класс» вместо «первого класса». Они могли бы домчать вас в аэропорт даже на мотоцикле, если бы это было необходимо, они могли по желанию пассажиров провести сеанс массажа во время полета, а их стюардессы были великолепны. Они предложили настоящий выбор. «Virgin Atlantic» сказала потребителям, что им больше не нужно терпеть обычное обслуживание, предлагаемое другими авиакомпаниями.

• Торговая марка — это то, что заставляет преданных потребителей возвращаться к товарам данной компании. Возьмем водку «Absolut». Это действительно не более чем перебродивший картофельный сок в красивой бутылке. Но реклама компании содержала в себе обращение, говорящее о том, что «Absolut» находится везде и во всем — от зеленой травы на площадки для игры в гольф до облаков и повсюду между небом и землей вообще. Чтобы обратиться с такой рекламой к потребителям, требуется большое нахальство.

• Торговая марка — это способ донести до сознания потребителей значение продуктов или услуг компании. Компания «Hertz's №1 Club» несет в своем названии марку «Hertz» (крупная фирма по прокату автомобилей) и дифференцирует себя от своих конкурентов — даже если ее конкуренты предлагают, по существу, те же услуги. Кто сказал, что нам не придется ждать наш автомобиль в аэропорту? И кто сказал, что наше имя будет светиться на табло и что мы должны платить за эту привилегию бешеные деньги? Компания «Hertz» сказала и сделала это. Она заставила нас чувствовать себя особенными. Она определила свою марку, и она продолжает оказывать обещанные услуги.

В целом марка — самый ценный актив компании. Она наделяет продукт или услугу значением, выходящим за рамки их непосредственных свойств. Если управление маркой осуществляется разумно, она позволяет получить замечательные преимущества, в том числе и такое немаловажное, как возможность установить цену с надбавкой. Но неумелое управление маркой может уничтожить вашу компанию.

«Gap» (компания, производящая недорогую модную молодежную одежду) прекрасно управляла своей маркой, по крайней мере вначале. Она в значительной степени определяла свою продукцию как стильную, современную и классную. Молодежь щеголяла в ее джинсах «Air Jordans» и футболках с эмблемой «Polo» или «Chanel». Проблема состояла в том, что доминирующим фактором начал становиться продукт, а не марка. Не потребовалось много времени, чтобы продукция компании начала копироваться каждым, кто мог ее видеть, и компания потеряла свою уникальность в глазах потребителя.

Хотя я говорил о марках в контексте компаний, понятие марки можно применить к чему угодно. В журнале «Foreign Affairs» была статья одного человека по имени Питер ван Хэм, где он сделал великолепное наблюдение по этому поводу: «Взгляните на обложки буклетов в любом туристическом агентстве, и вы увидите, как по-разному страны представляют свой образ на карте мира, отражающей менталитет разных народов. Сингапур представлен красивым, улыбающимся лицом, предлагающим нам вкусные закуски на самолете, а Ирландия — ветреным, зеленым островом, где полно веснушчатых, рыжеволосых детей». Страны Европейского Союза также представляют свою марку: они создали новый флаг (круг звезд) и делают марку из своей новой, поставившей всех на уши валюты — евро, — рекламируя ее как удобную альтернативу обмена денег при каждом пересечении границы.

Теперь, когда вы знаете, что такое торговая марка и чем она может быть для вас полезна, давайте поговорим о том, что требуется для создания успешной марки. Вот начальные этапы процесса:

• разработать стратегию на основе понимания структуры своей торговой марки;

• позиционировать себя как компанию;

• обеспечить свое отличие от конкурентов;

• проникнуться желаниями и потребностями ваших клиентов;

• вернуться назад и сделать это снова.

Давайте подробно рассмотрим каждый из этих этапов.

Эффективная стратегия торговой марки начинается с тщательной экспертизы элементов, несущих о ней первичную информацию, то есть с экспертизы ДНК марки. ДНК вашей марки — это ее строительные блоки, определяющие образ вашей компании в глазах потребителей и то, насколько ваша марка соответствует их потребностями. Впрочем, имейте в виду, что, поскольку ваша марка является лишь одним компонентом ваших рекламных мероприятий, стратегия ее развития должна быть отражением общей стратегии, в которой каждое ваше действие несет потребителю определенную информацию о вашей компании.

Значение сильной стратегии нельзя переоценить. Вы не сможете создать эффективную программу развития вашей марки (а в перспективе — даже и успешно управлять вашим бизнесом), если не имеете очень четкого представления о том, чего и каким образом намерены добиться. Без четкой цели вы никогда не достигнете ничего.

Большинство компаний пытаются вести бизнес с помощью рекламы и действий, направленных на продвижение товаров. Эти мероприятия, конечно, нужны, если только они не носят случайный характер. Каждая ваша акция должна быть частью долгосрочного плана, который ведет вас к цели. Поэтому для начала спросите себя, за что выступает ваша марка, какова ваша цель, как вы собираетесь вписаться в жизнь ваших потребителей и какую политику вы собираетесь проводить по отношению к вашим конкурентам.

Кто будет всем заправлять? Очень важно найти подходящих людей, которые будут отвечать за вашу марку. Большинство компаний выбирают один из следующих подходов к управлению торговой маркой: (1) они или закрывают глаза и надеются, что марка будет каким-то образом управлять собой сама, или (2) они отдают управление ею в распоряжение отдела маркетинга.

Первый подход явно неуместен. Ничто само о себе не позаботится. Если вы надеетесь, что он сработает, то в один прекрасный день вы проснетесь и обнаружите, что потеряли всех ваших клиентов и вылетели из бизнеса. Второй подход кажется разумным, но в целом это не лучше, чем надеяться, что все сделается само собой.