Сержио Зимен - Бархатная революция в рекламе

Огромное большинство людей, занятых в рекламном бизнесе — а под этим я прежде всего подразумеваю агентства, — определяют рекламные объявления как 30 оплаченных секунд. Да, я знаю, всегда были и печатные объявления, и наружная реклама, но в действительности если работу агентства признают выдающейся, то всегда за телевизионные ролики.

Во многих случаях телевизионная реклама — лучший вариант, но существует также масса других способов рекламировать товар, не прибегая к большим затратам. Ваша упаковка, стиль работы со служащими в вашей компании, стиль их работы с клиентами, манера вашего секретаря в приемной отвечать на телефонные звонки, стиль одежды сотрудников, доставляющих ваши товары, — согласны вы с этим или нет, но все это является вашей рекламой. Сейчас объясню, что я имею в виду.

Приблизительно 30 лет назад я получил работу в компании «Procter & Gamble» в Мексике. Компания только что представила на рынок моющее средство под названием «Ариэль». Большинство мексиканских домохозяек стирали вручную и не имели стиральных машин. Задача заключалась в том, чтобы убедить этих скептически настроенных женщин, что стиральный порошок в упаковке может сделать одежду такой же чистой, как и любое другое моющее средство. Поэтому в некоторых рекламных роликах мы показывали традиционное корыто, вода в котором начинала пениться и бурлить, когда в него добавляли немного «Ариэля». Передаваемое этой рекламой сообщение было простым, прямым и очень остроумным: «Покупайте „Ариэль“, потому что он превратит ваше обычное корыто в мощную стиральную машину».

Как начинающий маркетолог, я трепетал перед силой рекламы: ведь она была способна влиять на умы людей, и, что еще важнее, она действительно заставляла их идти в магазин и что-то покупать. Отчасти в результате той рекламы «Ариэль» стал (и остается до сих пор) наиболее покупаемым продуктом компании «Procter & Gamble». Его продажи превышают даже продажи порошка «Тайд».

Окрыленный возможностями рекламы, я оставил компанию «Procter & Gamble» и стал работать в агентстве «МсСаnn Erickson», где меня назначили на рекламу продукции «Coca-Cola». Там я получил первые представления о мире рекламы газированных напитков. Это были 1970-е годы, и «Pepsi» только что начала рекламу, рассчитанную на «новое поколение». Целью философии «McCann Erickson» (такой же, как и в других компаниях этой отрасли, включая «Coca-Cola») было — «завоюйте их сердца, и бумажники раскроются сами». Так что мы продолжали делать рекламу, заряжающую людей хорошим настроением, заставляющую их плакать, трогающую их сердца и в результате дающую нам деньги. Мы просто делали рекламные объявления, передавали их клиентам, собирали награды и переходили к следующей рекламной кампании, ни на секунду не задумываясь о том, что будет дальше. Нам просто было все равно. Или, возможно, мы просто не знали ничего лучшего. В любом случае это была творческая гонка — ни больше ни меньше.

Мы полагали, что бизнес компании «Coca-Cola» нарастает, потому что мы делали рекламу. Но на самом деле лидером в Мексике была компания «Pepsi». Она выпускала свою продукцию в стеклянных бутылках, позволив покупателю возвращать бутылки, вместо того чтобы оплачивать бутылочный залог, создав таким образом благоприятные условия для потребителей, что и позволило ей расширять свой бизнес. И это не мы, а наши клиенты способствовали расширению бизнеса. Мы просто делали отличные рекламные объявления, или, может быть, точнее сказать, снимали кино?

В то время руководителем отдела маркетинга фирмы «Coca-Cola» был симпатичный человек по имени Висенте Фокс. Да-да, тот самый парень с широкой улыбкой и в сапогах, который теперь руководит чуть более сложной структурой, а именно — Мексикой. Он тратил массу времени, убеждая разливочные заводы увеличивать объем бутылок, и частью этой мотивации была реклама. Мы обычно устраивали собрания представителей этих заводов, чтобы познакомить их с новыми рекламными роликами или объявить о начале новой рекламной кампании. Эффективность таких встреч мы оценивали по тому, насколько бурно рукоплескала наша аудитория (ну и, конечно, по тому, сколько денег мы зарабатывали в результате). Это было замечательное время!

Жизнь стала немного сложнее в 1973 году, когда я начал ездить по всему миру от агентства «McCann Erickson». Моей первой остановкой стала Япония. Джин Кюммель, фантастическая личность, глава агентства, был настоящим первопроходцем и провидцем в области рекламного бизнеса. Он решил, что, если я смогу делать рекламу в Японии, то смогу делать ее везде.

Меня назначили рекламщиком в «Nescafe», а по совместительству и во вновь созданное совместное предприятие «Isuzu» и «General Motors».

Моей задачей в «Nescafe» было остановить катастрофическое падение продаж кофе, регулярно происходившее в начале каждого лета. Японцы — люди, приверженные строгому порядку, и они пьют горячие напитки только в холодную погоду. Не мудрствуя лукаво, мы выдвинули идею ледяного кофе как способ противодействия снижению продаж горячего кофе. Я очень волновался: ведь кто-то еще, кроме меня, наконец понял, что реклама — это не просто ролики, что она напрямую связана с уровнем продаж.

С другой стороны, «Isuzu-GM» хотели вести бизнес как обычно. Все, что им было нужно, это получить стандартную рекламу, которую можно было бы крутить по всему миру. «Продажи? — сказали они. — Ха! Мы не можем позволить себе заботиться о продажах. Это дело дилеров».

В прошлом году я встречался с Джаксом Нассером, который все еще управлял компанией «Ford», и с его «маркетинговой» командой. (Я поместил слово «маркетинговой» в кавычки, потому что они на самом деле были специалистами по рекламе, рядящимися в одежды маркетологов.) Я сразу же начал расспрашивать его о том, как идут дела с рекламой в компании.

«Под каким девизом идет торговая марка „Эксплорер“?» — спросил я. Директор по маркетингу встала и объявила, что девизом этой марки является «дух Америки». На что я ответил: «Дух Америки? Но это не „Эксплорер“, это „Джип“. Она настаивала, а я приводил свои аргументы: „Если все построено на духе Америки, то почему об этом не упоминается в вашей рекламе? Почему в рекламных роликах в машинах сидят сплошь мамаши с детьми?“ Она сказала мне, что я просто не понимаю, что у „Ford“ могут быть некоторые проблемы с рекламой, но что они над ними работают.

Я доказывал, что в сознании людей ни один автомобиль не связан с Америкой в большей степени, чем джип. Джип — это свобода, независимость, огромные открытые пространства. Для Форда утверждать, что «Эксплорер» символизирует тот же дух — это просто нахальство, и более того — невежество. Даже «General Motors» ближе к духу Америки, чем «Ford». Но я просто не смог убедить ее в этом.