Владимир Довгань - Опыт предпринимателя

Как сейчас помню молниеносный экспромт Никулина. Прямо перед телекамерой он с артистическим смаком выпивает стопку нашей водки и назидательно произносит: «Лучше пить „Довгань“, чем всякую дрянь!».

Юрий Владимирович был велик во всем: нарочно не придумаешь столь простой и мощный рекламный ход. Естественно, примеру всенародного любимца, приложившегося к новой водке, захотели последовать МAССЫ ПОКЛОННИКОВ ПО всей стране.

Телевизионную рекламу мы поддерживали акциями в прессе. Я всегда выступаю за короткие, выразительные тексты и считаю, что яркий, красивый снимок предпочтительнее пространной статьи. Мы решили дать фотографии знаменитостей с водкой и другими продуктами марки «Довгань».

Стоит только поставить цель, как обстоятельства начинают работать на тебя. Ко мне обратился владелец крупной индийской компании, продававшей на территории России по франчайзингу косметику «Орифлейм», с предложением пригласить на паях для рекламных съемок топ-модель Клаудиу Шиффер. Мы договорились разделить затраты поровну и подписали контракт.

Индус не мог скрыть радости. Он, вероятно, думал, что обвел меня вокруг пальца, потому что модели мирового уровня всегда рек­ламировали кремы, духи и помады, а вовсе не крепкие спиртные напитки и продукты питания. Я на том же основании рассчитывал, что моя выгода будет намного больше. Русская водка в руках западной красавицы – это шок, значит, и дополнительное внимание людей. Необычный рекламный ход обещает большой эффект.

Клаудиа Шиффер прилетела в Россию, и начались съемки. Лучше всего супермодель получилась на пару с нашим сотрудником Вячеславом Юдиным, заведовавшим тогда рекламой. Мы потом шутили, что они созданы друг для друга. На первом плане находилась большая корзина с водкой и другими нашими продуктами. Марка «Довгань» на них просто бросалась в глаза.

Эту замечательную фотографию мы и разместили в самых по­пулярных цветных изданиях, прежде всего в газете «Спид-инфо», бьющей рекорды по части тиражей.

Успех был феноменальный. Снимок приковывал внимание, люди разглядывали все детали, в том числе и содержимое корзины, связывая его с красивой, блестящей жизнью, которую ведут «звезды». Дорогостоящее приглашение мировой знаменитости оказалось сверхрентабельным. Вложения окупились десятикратно!

Общий эффект рекламной кампании превзошел самые оптимистичные ожидания. Моя идея, страстное желание выпустить уникальный продукт дошли до миллионов людей. Это была вспышка молнии. Всего за месяц с ничтожно малыми деньгами мы создали первый отечественный бренд,«Довгань». На нас свалилось огромное число заказов со всех концов России, из стран СНГ. Через несколько месяцев объемы продаж нашей водки превысили реализацию конкурирующих напитков «Финляндия», «Абсолют», «Смирнофф», вместе взятых. Мы сделали продукт номер один в стране! Блестящая, чистая победа!

Масштабный успех – великая вещь. То, что раньше казалось аб­сурдным и диким, становится очевидно полезным. Если вы сегодня заведете разговор о пятисекундных роликах, то специалисты по рекламе уже не будут крутить пальцем у виска. Их применение вошло в практику. Очередь за теоретиками – осталось снабдить наш опыт научной подкладкой и включить в учебники.

Но раньше всех, естественно, результатами эксперимента вос­пользовался я сам и построил на пятисекундниках грандиозную рекламную кампанию. После кризиса 1998 года нужно было громко заявить о себе, поддержать торговую марку, всколыхнуть рынок, в первую очередь водочный. Я убедил инвесторов, что минимальный бюджет этой акции – полтора миллиона долларов, да и то при ставке на короткие ролики. Если этой суммы нет, лучше ничего не предпринимать. Деньги были выделены.

Препятствием была все та же статья закона, запрещающая рекламу спиртных напитков на телевидении. Само собой, мы могли беспрепятственно продвигать торговую марку «Довгань», общую для большого семейства продуктов. Кроме водки, в него входили сотни других товаров: масло, макароны, кетчуп, майонез, пельмени, чай, шоколад... Но как сделать акцент на запретном напитке?

Я думал об этом день и ночь, и однажды меня осенило. Мы помещаем в кадре этикетку несуществующей пока водки. Новая этикетка совершенно не похожа на прежние, так что никто ничего не заподозрит. А после рекламной кампании выпускаем в продажу продукт, оформление которого узнает каждый телезритель.

Оригинальную этикетку потом прозвали «погон» – очертаниями и размером она очень походила на элемент военной формы. Она предназначалась для красивой овальной бутылки, и все ее немалое поле занимало слово «Довгань» в вертикальном расположении. «Погон» и вмонтировали во всю высоту кадра с правой стороны.

Пятисекундные ролики позволяли сделать четыре с половиной тысячи выходов в эфир – беспрецедентный рекламный натиск. Их хватит, чтобы разверстать по всем каналам на полтора месяца. Это очень хороший срок – не короткий и не длинный.

Чтобы эта масса рекламы не надоела людям и не произвела обратного эффекта, мы сняли шестнадцать разных роликов. Кроме этикетки-«погона», ролики объединял лозунг: «Довгань – праздник!», который мы придумали с учетом опроса населения: для большинства россиян водка ассоциируется с праздником.

Ролики изображали семейные события: юбилей, день рождения, свадьбу, новоселье... Съемки шли глубокой осенью в собачий холод. Эффект лета создавали яркие светильники, наша легкая одежда и радостные улыбки. Радость была не наигранной. Все были уверены, что делается небывалое дело, и работали в приподнятом, боевом настроении.

Один из роликов мы снимали на природе, в лесу, под проливным ледяным дождем. От него только частично спасал хлипкий навес из полиэтиленовой пленки, поскольку более серьезная конструкция могла испортить кадр. Как только, в соответствии с сюжетом, мы пустились в пляс, из-под ног ударили фонтаны грязной, холодной воды. Казалось, дискомфорт полнейший. Но мы его не замечали, и в тот день был снят прекрасный материал.

Четыре с половиной тысячи выходов на всех каналах взорвали эфир. Я давно мечтал о столь мощном позитивном наступлении, ежедневно десятки раз вызывающем у телезрителей радостные, светлые эмоции, погружающем в атмосферу праздника.

Года через четыре после этой кампании в одном из магазинов я увидел плакат: «Довгань – праздник!». Он был выпущен для поддержки тех знаменитых роликов и не приелся, не улетел в мусор. Фантастическая работа!

...Когда мы переехали из Тольятти в Москву, я перетянул Николая Павловича Русанова к себе на штатную работу. Он возглавил управление рекламы в корпорации «Довгань – защищенное качество» и блеснул не только в производстве роликов, в чем ему не было равных, но и в сфере печатной и наружной рекламы, в организации презентаций, промоушен-акций.