Дэвид Д`Алессандро - Войны брендов

Удивительно, что мы, американцы во втором и третьем поколении, образованные люди, определяем свое отношение к другим, руководствуясь родовыми связями наших пра-пра-родителей, всю жизнь проживших в небольших поселениях и враждовавших между собой на протяжении последних восьми-девяти сотен лет, не меньше.

Казалось бы, к нашей современной жизни это соперничество ни имеет никакого отношения. И тем не менее те поселения стали для нас клеймом, отличительной торговой маркой. В среде итало-американцев они помогают нам лучше понимать друг друга и определяют неформальную общественную иерархию. «Выходцы» из Флоренции ставят себя выше римлян, римляне чувствуют превосходство над неаполитанцами, а неаполитанцы, в свою очередь, над сицилийцами. Такая ощутимая «связь веков» прослеживается не только итало-американцев, но и среди греко-американцев, и выходцев из Ирландии, а также среди «дочерей американской революции». Феномен живучести столь древних связей еще раз подтверждает центральную роль торговых марок для человека, как личности.

Конечно, для большинства людей название Горгоглионе ничего не говорит, зато другие марки выглядят гораздо внушительнее. Все мы являемся коллекциями торговых марок, от названий колледжей и университетов, в которых мы учились, до брендов нашей обуви. Причем значимость этих «товарных» марок за последние 50 лет значительно возросла. Этническая или расовая принадлежность, вероисповедание, происхождение, место рождения — в Америке все это постепенно отходит на второй план. Даже такие индикаторы статуса, как одежда, и те утратили свою выразительность — спасибо миллиардерам в мятой одежде из Силиконовой долины. Теперь общество в целом определяет личность человека по его делам. Это значит, что самая лучшая из имеющихся у человека марок вполне может оказаться брендом компании, на которую он работает, который становится одним из главных факторов нашего единства с другими людьми, а также одной из главных составляющих нашей личности.

Вот почему на любой вечеринке первый вопрос незнакомому, человеку всегда звучит так: «Чем вы занимаетесь?». При этом возможность дать ответ с чувством гордости за свой род деятельности намного важнее, чем признают большинство из нас.

Таким образом, компании с сильными торговыми марками обладают несколькими огромными преимуществами перед остальными игроками рынка:

Получить их «членские билеты» стремятся наиболее талантливые люди.

Их бренды помогают работникам концентрироваться и принимать решения.

Их торговые марки мотивируют сотрудников к достижению более высоких результатов труда.

Такие компании добиваются успеха не просто потому, что их торговые марки оказывают значительное воздействие на внешнюю потребительскую аудиторию, но и потому, что они воздействуют на внутренний «рынок», на сотрудников, продавцов и дистрибьюторов.

На вопрос о самых главных критериях выбора рабочего места, большинство людей ответят следующее: зарплата, качество предлагаемой должности в плане содержания деятельности и престижа, условия труда. Однако наиболее способные кадры готовы пожертвовать одним, — а может быть, и всеми тремя — из этих критериев ради возможности «общения» с лучшей торговой маркой.

Например, в Бостоне, «родном» городе John Hancock, попасть на работу в компанию Fidelity Investments крайне сложно — ее руководство предъявляет очень высокие требования к кандидатам. Однако Fidelity стабильно набирает самых лучших работников. Причина проста — это лучший в своей сфере бренд. А раз речь зашла о престижном «пруде», люди готовы не просто смириться с требовательными боссами, но и стать более мелкой рыбкой, чем в каком-нибудь другом «водоеме». За время работы в Citibank, крупнейшем банке США, я видел, что в эту организацию приходят работать невероятно талантливые люди. В других компаниях они могли бы претендовать на должности вице-президентов, но в Citibank иерархическая пирамида была настолько высока, что зачастую они не попадали даже в среднее управленческое звено. Компания могла позволить себе избавиться от двух главных менеджеров отдела, а на следующий день, глазом не моргнув, назначить двух новых из числа сотрудников. На работу в Citibank стремились попасть лучшие из лучших.

Кроме того, ведущим брендам, как правило, не приходится тратиться на поиск лучших кадров. Не так давно в «New York Times Magazine» была опубликована статья «Нулевая безработица» («0% Unemployment»). Ее автор, обозреватель отдела культуры Давид Брукс, обратил внимание на необычайную скудость рынка труда в г. Мэдисон, штат Висконсин. Многие расположенные в нем компании пытаются привлечь новых работников, предлагая фондовые опционы и бесплатные услуги горничных, тогда как Sub-Zero, производитель дорогих холодильников, вообще не испытывает проблем с поиском рабочей силы, воспитывая в своих цехах целые поколения работников. Д.Брукс делает вывод: «Мы в очередной раз убеждаемся в важности репутации… Компании со статусом имеют большое преимущество в подборе кадров».

В 2000 г. журнал «Fortune» провел интересное сравнение. Было подсчитано число претендентов на рабочее место в двух группах компаний: одни входили в список «Сто лучших фирм с точки зрения работника», а другие — в список «Десять лучших фирм с точки зрения потребителя» (Microsoft, Dell, Intel, Wal-Mart). Компании, вошедшие в первую группу, отличались дружественным отношением к работникам, во вторую — маркетинговой и операционной доблестью. Угадайте, какая группа собрала больше всего претендентов на вакантные рабочие места? Лидеры рынка одержали верх над фирмами, отдавшими приоритет отношениям с персоналом, с общим счетом 26 заявлений о приеме на работу против 13.

Желающие устроиться на работу люди руководствуются несколькими соображениями. Сам факт работы на лидера рынка производит на окружающих впечатление. Немалую роль играет и рабочая атмосфера. Поскольку успешные компании имеют возможность привлекать лучших работников, складывающиеся в них коллективы отличаются, как правило, динамизмом, отсутствием бюрократизма, стремлением к выдвижению новых идей.

Но что самое главное, известные компании представляют собой лучшие места для дальнейшей карьеры. Каждый хочет иметь подобную строчку в своем резюме, ведь резюме — не просто изложенный в хронологическом порядке опыт работы, но и собрание более (или менее) известных марок, от которого зависит ваша личная привлекательность как кандидата.

Когда работодатель смотрит в резюме и видит, что вы работали на Citigroup, Disney, Coca-Cola или Microsoft, вы неожиданно становитесь звездой. Возможно, вы не блещете особыми способностями. Достаточно одного факта работы в одной из компаний-лидеров, и место будет вашим. Например, редактору предоставляется на выбор две кандидатуры: один — талантливый журналист, работает в региональной газете, а другой — посредственный репортер из «New York Times». В подавляющем большинстве случаев на работу будет принят человек из «Times». Нечестно? Да. Но и считать ошибочным предположение, в соответствии с которым в лучших компаниях работают лучшие кадры, тоже нельзя.