Антон Вуйма - Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только

Если вы работаете в чёрном PR с виртуальными понятиями, всегда заботьтесь о материальных подтверждениях они усиливают воздействие и эффективность PR-акций. Чем больше материальных понятий, чем выше эффективность акции.

– —

Пример. Памятник Ленину установили в Интернете два китайских студента.

– —

Я провел в 2005 году экспериментальную акцию, полностью построенную на виртуальных понятиях. Представьте: на каком-то сайте lenin2017.narod.ru, вы размещаете в день рождения Ленина его портрет. Может ли это вызвать резонанс? Нет. А теперь модифицируем это событие.

В день рождения Ленина где-то в России устанавливают новый памятник Ленину. И это уже событие, достойное внимания телевидения. Но устанавливают его не где-нибудь, а на обычном сайте в Интернете. То есть в Интернете на бесплатном сервере narod.ru устанавливают новый памятник Ленина. Накануне я разместил там постамент и памятник закрытый красной тканью. Во все СМИ были разосланы следующие небольшие пресс-релизы.

«»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»

Добрый день

22 апреля по инициативе двух китайских студентов, обучающихся в России, будет воздвигнут новый памятник Ленину на сайте http://lenin2017.narod.ru В последнее время памятники Ленину в основном уничтожаются. Мы считаем это не справедливым и воздвигаем новый памятник Ленину в Интернете в его день рождения.

Сейчас на сайте уже размещен памятник, но он закрыт красную тканью. 22 апреля эта ткань будет снята и памятник предстанет всеобщему взору. Сразу же скажем, что это будет не совсем обычный памятник.

Дополнительную информацию вы сможете получить у нас по е-мейл lenin2017@narod.ru

«»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»»

Через несколько часов я получил ответ от НТВ и нескольких других телекомпаний, желающих сделать репортаж об этом событии. В том числе я получил ругательные и насыщенные матом письма, где китайских студентов пытались убедить не ставить памятника. Однако, отказавшись от интервью, и рассказав об угрозах в адрес несуществующих китайских студентов я успешно получил несколько телерепортажей и публикаций в газетах.

Почему это событие стало интересным для СМИ? Памятник кому-либо – это лишь материальное воплощение понятий «признания», «почитание» и «уважение». Это материальное воплощение может иметь самые разные виды и в том числе даже такой виртуальный, как памятник в Интернете. Причём сама по себе установка памятника – это действие, заслуживающее внимание общественности, но мы изменили материальную составляющую этого явления и получили возможность иметь значительный резонанс, от установки памятника в Интернете.

Это подмена материальной составляющей виртуального понятия «признание». С таким же успехом в Интернете можно проводить митинги протеста, праздновать свадьбы и т.п.

– —

Другой важной составляющей виртуального понятия является поведение людей, обусловленное этим понятием. Если вы хотите, чтобы виртуальное понятие врезалось в сознание людей, нужно создать и реализовать систему поведения людей, ему соответствующую. Причём если речь идет о вашем собственном виртуальном понятии, не совсем традиционном, связанным с вашим продуктом и, в котором вы заинтересованы больше, чем аудитория, то создавать данную систему поведения просто необходимо. Эта система поведения способна закрепить виртуальное понятие в сознании людей.

Однако в большинстве случаев мы имеем дело с уже готовыми поведенческими шаблонами, каждый из которых соответствует определенному понятию.

При проведении PR-акций их также нужно сопровождать правильным поведением людей. Например, представьте, пришли люди на митинг и не стали давать интервью телеканалам. Какой будет результат? Или стоят с улыбающимися лицами, на акции посвященной без радостному событию.

Когда вы используете готовый шаблон поведения людей, то нужно ему в точности соответствовать и не быть оригинальным. Оригинальность здесь ни к чему, а точное выполнение шаблона просто необходимо. В противном случае шаблон может быть не так воспринят аудиторией, а вместе с ним и всё событие. Вы можете делать очень оригинальную акцию, но всё равно нужно имитировать общепринятые поведенческие шаблоны.

Когда от выполнения поведенческого шаблона можно отказаться или его изменить? Тогда, когда вы хотите использовать этот прием для манипуляцией виртуальным понятием. Тем не менее, чаще используется замена одного типового шаблона на другой, и очень редко создаются новые поведенческие шаблоны.

Это та редкая отрасль PR-деятельности, когда соответствие общепринятым стандартам имеет ключевое значение, а оригинальность не приемлема. Сейчас мы рассмотрим общий механизм работы с поведенческими шаблонами.

Будем считать шаблон некой ролью в спектакле и будем рассматривать его повторение, как исполнение этой роли. Определите, какие поведенческие шаблоны вы используете для PR. Изучите по возможности досконально эти поведенческие шаблоны. Что конкретно должны в этой ситуации делать люди? Нужно понять именно типовое поведение людей в данной ситуации. Посмотрите видео материалы с записью данных ситуаций. Изучите аналогичные случаи. И создайте описание типового сценария. В нём вы должны учесть движения людей, речи людей, интонации речей, мимику, одежду, жесты, антураж. Даже мельчайшие подробности имеют значение для точного повторения этого шаблона. В каждом регионе и в разных социальных группах разное понимание данных шаблонов. Вам нужно найти представителя целевой аудитории на нём исследовать поведенческие шаблоны.

Когда поведенческий шаблон является верным? Тогда, когда целевая аудитория его правильно воспринимает. Не соответствие шаблону меняет смысл событий.

В этой связи мы рассмотрим технологию манипулирования поведенческими шаблонами. Данная технология называется «Ролевая Система».

Иногда нам кажется, что мы делаем всё что захотим и так, как захотим, но на самом деле мы выполняем чётко определенные роли. Если человек является начальником, он должен неминуемо играть роль начальника. И если он не правильно эту роль исполняет – его не уважают, а его приказы не исполняют. Если он не совсем правильно играет эту роль, то его руководство оказывается успешным, но недостаточно эффективным.

Будучи подчиненным, нужно исполнять роль подчинённого. И неправильное исполнение этой роли может привести к ссоре с руководством и недовольству руководства. Будучи другом надо играть роль друга. Будучи милиционером надо играть роль милиционера. Будучи женщиной нужно играть роль женщины, а будучи мужчиной мужчины.