Антон Вуйма - Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только

Я видел попытки все таки сделать что-то подобное моей первоначальной идеи в виде банок с RED BULLs, прицепленных к VW жук. И различные огромные картонные бутылки вина на таких же рекламных газелях. В любом случае это скромный фургон смог породить новое направление в отечественно рекламе.

– —

Я специально достаточно долго описывал это событие, чтобы вы увидели ход реализации PR-кампаний возможные катаклизмы и методы выхода из них.

Случайные это те события, которые происходят сами по себе. Следует, однако, заметить, что часто случайность подбрасывает великолепные готовые информационные поводы для PR. Как создавать такие события? На самом деле никак, так как они создают сами себя. Однако нужно проводить бдительный мониторинг таких событий, чтобы вовремя на них отреагировать и разработать на их базе PR-акцию. Естественно случайное событие не всегда пригодно для использования в PR в неизменном виде. Очень часто их нужно дополнять целенаправленно созданными и присоединёнными событиями.

В черном PR очень часто используются аварии, катастрофы, конфликты и другие аналогичные события. Эти события используются в качестве готового информационного повода и затем обрабатываются по всем правилам PR-кампании.

Для верной работы со случайным событием его нужно рассматривать, в качестве планового мероприятия вашей PR-кампании. Вы должны дополнять это мероприятие какими-то побочными событиями модифицировать его и взгляды общества. Это событие, как бы акция, которая произошла сама по себе, однако не может стать полноценной акцией без дополнительной обработки.

Случайные события могут быть, как напрямую связаны с объектом PR, так и косвенно. Вы можете подчас взять абсолютно не связанное с объектом событие и модифицировать его для ваших целей.

В целом можно сказать, что случайные события это готовые акции, которые, однако, требуется дорабатывать и дополнять побочными акциями. Их можно присоединять к известным и объектам и дополнять целенаправленно созданными событиями.

Это те события, которые происходят в рамках бизнес плана предприятия. Причем если речь идет о белом PR то имеется виду, как правило, бизнес план непосредственно вашего предприятия. Если же речь идет о черном PR, то бизнес план в данном случае будет планом конкурента.

Схема работы с любыми плановыми событиями полностью аналогична случайным событиям. Вы находите подходящее плановое событие и модифицируете его так, чтобы превратить в полноценную акцию. Редко, но иногда можно использовать плановые события в чистом виде, то есть без видоизменений, однако это, касается большого бизнеса и большой политики. В малом и среднем бизнесе над плановыми событиями нужно много работать, дополняя их акциями.

При работе со случайными и плановыми событиями их нужно удобрять целенаправленно созданными и присоединёнными. И к этому сводится практически вся работа над ними.

Пресс-релизы это одна из важнейших вещей в современном PR. Под пресс-релизом в данной книге будут пониматься сообщения, рассылаемее в СМИ с целью получения общественного резонанса. В чёрном PR есть своя специфика написания и видов пресс-релизов. Их существует семь разновидностей:

Официальное письмо в СМИ. Его чаще всего называют именно пресс-релиз и это название указывают в заголовке.

Частное письмо в СМИ. Его называют просто письмом или сразу же пишут в названии тему письма.

Видео или аудио пресс-релизы.

Видео или аудио пресс-релизы полученные «случайными свидетелями».

Звонок в СМИ.

Посещение СМИ каким-либо человеком.

Предложение готовой статьи от «независимого» журналиста.

Рассмотрим отдельно каждый вид пресс-релиза.

В стандартном варианте этот пресс-релиз пишется на базе какого-либо происшедшего события и состоит из следующих разделов:

Заголовок.

Подзаголовок (не обязательно).

Краткое описание будущего события с указанием места и времени проведения. Обычно оно размещается в первом абзаце пресс-релиза.

Описание события.

Что-то вроде выводов и главных идей.

Контактная информация.

Список участников. Этот пункт нужен не всегда. Как правило, он пишется в пресс-релизах, рассказывающих о предстоящих пресс-конференциях. Не захламляйте ваши пресс релизами лишней информацией, а такой лишней информацией вполне может стать длинный список участников и организаторов, фамилии которых ничего никому не говорят. Если вы пригласили известного гостя, тогда его можно упомянуть в этом пункте.

На самом деле пресс-релиз должен напоминать будущий информационный репортаж, который выйдет в данном СМИ. Если вы пишете в газету, то постарайтесь соответствовать стилю и тематике этой газеты. Если на телевидение, то опишите будущий телевизионный репортаж и зрелище, которое смогут телевизионщики отснять, выехав на ваше событие. У журналистов может не быть времени для анализа вашего пресс-релиза и его переделки, поэтому постарайтесь им по возможности упростить эту работу. Если они будут сразу же видеть, что ваш пресс-релиз то, что им надо то и вам будет от этого лучше. Вам нужно не постно и скучно рассказать информацию, а удивить, поразить и заинтересовать журналистов.

Большое значение имеет заголовок если он интересный, то прочтут весь пресс-релиз если скучный, то его тут же выкинут. Заголовок должен сразу же захватывать внимание и возможно быть чуть чуть курьёзным.

Первый абзац должен достаточно рассказать о событии, что бы журналисты поняли, что их оно сильно интересует. Не размещайте в первом абзаце пространные рассуждения не о чём. Вся суть информации должны быть в нём. Это кратчайшее описание будущей акции. Само её краткое из возможных, но при этом захватывающее и поражающее воображение.

В описание события постарайтесь не потерять интерес аудитории. Изложите факты настолько насколько это возможно интересно. Событие должно быть актуальным и оригинальным. Вы, по сути, пишите статью, но статью для журналистов, которые многое видели на своем веку и которых очень сложно удивить. Это очень сложная аудитория. Удивите и поразите их. Тогда вы получите великолепный резонанс.

Однако в пресс-релизах нельзя обманывать и преувеличивать факты. Вы должны говорить то, что есть на самом деле. Однако у вас могут быть потрясающие будущие прогнозы. Вы можете с необычной точки зрения взглянуть на событие и также можно строить фантастически планы на будущее (даже не совсем реальные, но красивые).

В качестве примера я привожу несколько пресс-релизов, которые добились успеха, т.е. резонанса. Обратите внимание, что многие из них в буквальном смысле выжимали из воздуха феерические события.