Ребекка Саундерс - Бизнес путь: Amazon.com

• Имя должно обладать определенным значением. Обратимся к названию таких компаний, как Q-Tips, Kleenex, Xerox или Scotch. Эти названия стали почти синонимами своих товаров, главным образом потому, что эти компании были одними из первых. Помимо этого, в названии или рекламе присутствует связь с собственно предназначением товара. Например, компания Kleenex, выпускающая одноразовые салфетки, использовала в своей рекламной акции такой слоган: «Не клади простуду в карман». Amazon воспользовалась тем же приемом, обещая стать «самым большим в мире книжным магазином», а затем «супермаркетом с самым большим выбором».

• Властвуй, но разделяй. Сайт Amazon можно сравнить с мультибрэндовым торговым центром, дающим ссылки на другие сайты, например на сайт DrugStore.com. Компания Amazon сама могла продавать медицинские препараты, но, не имея опыта и репутации в этой области, руководство компании решило ограничиться ссылкой на сайт фармацевтической фирмы, что одновременно является дополнительным поводом для пользователей посетить Amazon.com. Подобной схемой пользуется также компания Starbucks, поместив ссылку на свой сайт на странице компании Barnes & Noble.

• Качественное обслуживание – это имидж, а не реальность. Безусловно, Amazon доставляет качественные товары всегда вовремя, предлагает удобную систему оплаты, однако само понятие об уровне обслуживания предполагает еще и создание особого впечатления у клиентов. Поэтому Amazon стремится поддерживать хороший имидж компании, постоянно обновляя сайт, расширяя ассортимент и пытаясь сделать процесс совершения покупок приятным.

• Оправдывайте свою репутацию. Будучи уже крупной и известной компанией, нетрудно забыть то, с чего когда-то начинал. Однако, работая в Сети, не стоит забывать данных обещаний, поскольку в Интернете информация распространяется гораздо быстрее обычного. Не порти хорошее имя низким уровнем обслуживания.

Помимо почтовой рассылки, Amazon пользовалась для собственной рекламы услугами других сетевых компаний. В качестве компенсации эти компании получали процент с продажи, если покупка на Amazon.com была совершена с помощью ссылки на их сайте. Выгода для сайтов, распространяющих такую информацию, помимо денежной прибыли, состояла в возможности бесплатного общения со своими клиентами.

Amazon использовала ссылки не сайтах любых размеров. Из наиболее крупных были представлены такие, как Spin, Vibes, Spinner.com, а также Reba McEntire, TheDoors.com и Mojo Records. Были также сайты фанклубов, концертных залов, радиостанций и различных ток-шоу. Был даже сайт поисковой компании Alta Vista. Такие сайты могли обеспечить солидную информационную поддержку Amazon. Что могло заставить поисковые сайты сотрудничать с Amazon? То же, что и другие сайты. Amazon.com уже был хорошо известен в Сети как лидер по продажам, и неважно, какой сайт, успешный или нет, давал ссылку на Amazon.com: упоминание громкого имени могло пойти только на пользу, к тому же это было совершенно бесплатно.

И все же такую обширную клиентскую базу Amazon создала не только благодаря другим сайтам и почтовой рассылке. Как только в распоряжении компании появились достаточные средства, она стала применять обычные традиционные методы маркетинга. Был арендован офис в Портланде, принадлежащий одному рекламному агентству, где Amazon начала свою печатную рекламную компанию. Впрочем, как показал опыт, наиболее эффективная реклама для сайта – это реклама в самой Сети.

В то время, когда Amazon являлась только книжным магазином, рекламную кампанию решено было проводить в форме описи всех книг по категориям и количеству в каждой категории. Например: «859 книг по букмекерству, 1985 книг по диетологии, 460 книг по марксистскому учению» и так далее. В чувстве юмора им не откажешь.

Примерно один процент выделенных средств ушел на рекламу в Сети, все остальное было потрачено на средства массовой информации, на статьи в журналах Wall Street, New York Times, USA Today . Те м самым предполагалось заинтересовать солидную образованную аудиторию и привлечь их на сайт Amazon – в «самый большой в мире книжный магазин». Помимо вовлечения в рекламную кампанию крупных издательств, таких как New Yorker и Atlantic Monthly , Amazon сотрудничала с небольшими сайтами, на которые тем не менее, по словам программного директора Махеша Мурта, возлагались грандиозные задачи.

В свое время, поскольку сайт предназначался не только для постоянных пользователей Сети, дабы привлечь внимание широкой общественности, была проведена рекламная кампания по радио и телевидению. Во время Рождественских праздников в 2000 году обычная реклама по телевидению была заменена на выступление хора, исполнявшего рождественскую песенку о разнообразии товаров и услуг на сайте Amazon. В новом тысячелетии появились также и первые каталоги сайта, рассылаемые по почте. В них предлагаются различные товары – от домашних инструментов до игрушек. На маркетинг компания потратила 20 % от дохода – больше, чем на техническое обеспечение.

Несмотря на большие затраты, дорогая рекламная кампания во время праздников была необходима для сайта. С другой стороны, Безос не может дальше игнорировать важность прибыльности и думать только лишь об интересах клиентов, как он это делал в последние годы. Давление со стороны инвесторов возросло, что негативно отразилось на котировке акций компании. Аналитики признают, что если бы Amazon тратила меньше на маркетинг, то, возможно, она смогла бы стать прибыльнее уже через полгода. Однако этот период прибыльности был бы краткосрочным.

Когда компания Amazon только создавалась, самым важным для Безоса было создать брэнд, вторым наиболее значимым фактором являлось качество услуг. В отличие от Била Гейтса, Безоса не надо было лишний раз убеждать в ценности фирменного стиля компании.

Филипп Котлер в книге «Маркетинг: как создавать, завоевывать и побеждать на рынке» указывал, что, несмотря на всевозможные технологии по созданию имени продукции, самым важным и эффективным для успеха компании является создание фирменного стиля, или имиджа. «Многое» может «не сработать». В качестве примера Котлер приводит рекламу консервированных супов, которые, несмотря на красочную рекламу в глянцевом журнале, не пользуются спросом, так как всегда стоят в углу прилавков магазинов. Таким же образом навредить имиджу шикарного отеля, рекламирующегося в дорогих журналах, может обычный служащий, который грубит клиенту. Все ваши усилия по поддержанию высокого уровня качества товара пойдут насмарку, если клиент получит заказанный товар с повреждением, которое появилось в результате неаккуратной доставки.