Ребекка Саундерс - Бизнес путь: Amazon.com

Технология:

• открывает новые возможности, помогая организации получить преимущества за короткие сроки и настроиться на долгосрочный успех;

• позволяет компаниям-новичкам вести бизнес не хуже «ветеранов», демонстрируя новые и лучшие пути обслуживания той же области рынка;

• компания – обладатель «великих идей» мгновенно перемещается вверх по иерархической лестнице, выходит за пределы исходной рыночной ниши и расширяет целевую группу своих покупателей.

Интернет-технология дает возможность Amazon.com делать такой бизнес, который она в противном случае не смогла бы осуществить. С начала своего основания компания была способна выдерживать конкуренцию с крупнейшими несетевыми магазинами, потому что у нее имелась виртуальная опись товаров, доступная через Интернет, от большого количества оптовиков и независимых производителей.

Вначале Amazon должна была перешагнуть определенный порог: убедить потенциальных покупателей, что покупка через сеть реальна и надежна. Поэтому, из-за сложностей, связанных с вводом номера кредитной карточки, Amazon предложила покупателям другой вариант: оплачивать покупки чеком или направлять их заказы в сеть, вводя только последние пять цифр кредитной карточки, передавая затем остальные цифры по телефону. Когда компания только начинала торговые операции, около половины покупателей компании делали заказы по телефону. В компании предполагали, что через телефонную сеть пойдут почти все заказы, но оказались не правы. Некоторые платили чеками, в то время как другие выбрали способ передачи части номера кредитной карты нажатием клавиши с последующим телефонным звонком. Те первые простые души, которые вводили полные номера своих кредиток, не подозревали, что их заказы регулировались процессом, называемым «sneakernet» – «сеть-ворюга», о чем известно от Пола Бартон-Дэвиса, давнего работника Amazon. Первоначальная система состояла из двух компьютеров, которые были связаны портами и использовали свой собственный протокол. Сразу же после отправки книги покупателю и загрузки номера его кредитной карты информация по сделке передавалась на гибкий диск. Затем работник Amazon.com переставлял гибкий диск из одного компьютера в другой, соединенный через модем с центром обработки кредитных карт. Это было то же самое устройство, которое использовали и для заказа книг, – оно было единственное, имеющее модем.

Тем руководителям, чьи фирмы еще делают первые шаги в сетевой коммерции, это может быть очень знакомо. Мне известны некоторые веб-сайты, которые утверждают, что занимаются сетевым бизнесом, хотя то, что они делают, состоит из заказов, получаемых наборщиками текста, которые затем вводят заказы в компьютеры и отправляют их по электронной почте на корпоративные склады для организации перевозки и одновременной отправки покупателю извещения о заказе.

Была ли первоначальная система в Amazon надежной? Да, так как единственным способом получить доступ к номерам кредитных карт было добраться до компьютера и гибкого диска в Сиэтле. Сейчас странно думать о тех ранних днях и примитивных системах, с которых начинался период успеха Amazon. Сегодня огромный магазин в Интернете обладает сложнейшими технологиями. Однако урок менеджмента следует усвоить. Безос и его команда программистов обращались к текущим нуждам, но одновременно они рассматривали возможности роста, сначала создавая технологию, которая подойдет для их приспособленной под Интернет-стратегии, а затем приобретая эту технологию или компании, которые могут ее обеспечить, для достижения своих краткосрочных и долгосрочных целей.

Как сказал Безос в интервью прессе, когда Amazon только появилась, сложнейшим аспектом пребывания в роли начинающего электронного торгового предприятия в 1994 году было отсутствие средств программного обеспечения, которые бы дали возможность его фирме обеспечить надежность заказов по кредитным картам или подтверждать заказы по электронной почте. Он ожидал, что ситуация изменится, и советовал сетевым предприятиям розничной торговли, которые появлялись после него, покупать готовые программы. А вот чтобы начать деятельность в своей фирме, ему пришлось создавать свои собственные программы, используя самых лучших программистов, которых ему удалось нанять.

Связующим звеном сети веб-сайта, базируемого на Unix, с конфигурацией IO Base-T, с альфа-серверами Digital Equipment, для заказов оптовой торговли, была технология EDI. Как только поступали заказы, Amazon.com использовала EDI для связи с книжными дистрибьютерами, чтобы выяснить наличие у них заказанных книг. Информация по заказам чаще посылалась через EDI, чем через программы, базирующиеся на IP, потому что крупнейшие книжные поставщики Ingram и Baker & Taylor использовали именно ее. Но это не все. Безос отзывался о ней как о самом надежном и быстром способе работать с огромной описью товара. EDI продолжает оставаться самым быстрым средством работы Amazon с издателями даже с уходом основного книжного поставщика Ingram (после того, как она была приобретена компанией Barnes & Noble).

Когда люди говорят о «технологии Amazon», они сразу же думают о ее системе заказов 1-Click ®, которая ускоряет весь процесс, позволяя покупателям делать покупки, не заходя на сайт с информацией о доставке и платежах каждый раз, когда они делают покупку. 1-Click впервые стал доступен покупателям в сентябре 1997 года. В 1999 году фирма Amazon получила патент на это нововведение. Годом позже, как раз перед декабрьскими праздниками, Amazon представила Gift-Click, позволяющий покупателям посылать подарки, просто вводя электронные адреса получателей. С помощью опции Amazon Wish List (список пожеланий) покупатели могут отправить те подарки, которые их адресаты хотели бы получить от семьи и друзей. 1-Click и Gift-Click для Amazon оказались очень удачным нововведением во время Рождества 2002 года.

В 2000 году Безос запатентовал свою технологию. Патенты как этой технологии, так и 1-Click, попали в категорию патентов «бизнес-система», предоставляющую Amazon защиту на 17 лет.

Что касается 1-Click, вероятно, многие маленькие бизнес-сайты используют его версии, и Amazon, скорее всего, не будет давить на них и заставлять их менять системы. Но в целом Amazon, очевидно, серьезно настроена защищать свою лидирующую роль, достигнутую с помощью 1-Click. Компания возбудила уголовное дело против Barnes & Noble.com за нарушение патента на регистрацию 1-Click. Эта ситуация заставила главного конкурента Amazon по книжным продажам изменить свою систему заказов. Жесткая позиция Amazon вызвала даже бойкот в Сети. Те, кто возглавлял бойкот в Интернете, – такие как NoWebPatents.org и noAmazon.com – настаивали на том, что эта технология была очевидной и в ней нет ничего уникального. Аманда С. Кузер заметила в публикации для Entrepreneur.com, что стремительность появления патентов на веб-разработки и количество судебных исков создают угрозу для электронной коммерции как в мелком, так и в крупном бизнесе. Реакция на судебный иск со стороны Безоса была однозначной: он не откажется от своих патентов. Кроме всего прочего, как он сказал ранее, эта разработка заняла «тысячи часов работы». Впрочем, Безос согласился с необходимостью патентной реформы. В письме, переданном Amazon.com, Безос ведет речь о ретроактивном (имеющем обратную силу) трех-пяти-летнем ограничении времени действия патента и создании базы данных более высокого уровня, чтобы помочь US Patent и Trademark Office принимать решения.