Джозеф Пайн - Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена

История экономического прогресса заключается во взимании платы за то, что раньше было бесплатным. Когда экономика впечатлений достигнет расцвета, вы не будете больше полагаться на себя, чтобы узнать или испытать что-то новое, как это было на протяжении веков. Вместо этого вы будете все чаще обращаться к компаниям, которые могут предложить впечатление, и платить им точно так, как сейчас платите продавцам товаров (которые некогда производили сами) и поставщикам услуг (которые некогда оказывали сами).

История экономического прогресса заключается во взимании платы за то, что когда-то было бесплатным

Тем не менее плата за вход вовсе не означает, что компания прекращает продавать свои товары или услуги (хотя некоторые действительно предпочтут отдавать задаром некоторые предложения низшего звена, чтобы повысить продажи впечатлений; например, уже сейчас операторы мобильной связи дарят своим потребителям сотовые телефоны, чтобы убедить их воспользоваться именно их услугами) Компания Walt Disney получает огромные прибыли от парковки, еды и других услуг, равно как и ото всех товаров, которые она продает в качестве сувениров в тематических парках. А если бы не было тщательно продуманных и подготовленных впечатлений (не только тематических парков, но и мультфильмов, фильмов и телевизионных шоу производства Disney), если бы не было ярких персонажей, то и хранить в памяти было бы нечего. И хотя компания Disney начала с впечатлений и лишь затем добавила предложения низшего порядка, этот принцип справедлив и для тех, кто изначально продает товары и услуги, а затем добавляет впечатления. В экономике впечатлений двигателем роста выступают впечатления, и поэтому они вызывают во многом базовый спрос на товары и услуги. Подумайте, какое впечатление вы можете предложить, которое было бы настолько увлекательным, что ваши теперешние клиенты были бы готовы заплатить за вход, чтобы испытать его, а также заплатить больше обычного за те услуги, которые вы им предоставите в процессе впечатления, и за товары, которые они унесут с собой в качестве сувениров. Сделав это, вы последуете примеру не только Disney, но и фестиваля Возрождения в Миннесоте, American Wilderness Experience, Bamboola и многих других компаний, которые уже заняли свое место в экономике впечатлений.

Этот же принцип применим к посредническим компаниям: постановка впечатления для клиентов повысит спрос на их теперешние товары и услуги. В мире деловых отношений аналогом торговых центров выступают торговые ярмарки – места, где можно узнать, увидеть и купить предложения. Организаторы торговых ярмарок уже берут плату за участие (а могли бы брать и больше, если бы предлагали лучшие впечатления); то же самое могут делать и отдельные компании. Если компания предлагает ценное впечатление, клиенты с радостью будут его оплачивать.

Для примера посреднических отношений возьмем чикагскую компанию Diamond Technology Partners, которая предлагает впечатление, названное «Бриллиантовый обмен». Трижды в год собираются руководители высшего звена различных компаний, «друзья» (деловые партнеры и отдельные лица, начиная с родоначальника компьютерных наук, профессора Чикагского университета Алена Кея и заканчивая профессором психологии Марвином Зонисом). [91]и собственные аналитики и эксперты компании Diamond [92]Они вместе обсуждают «будущее цифровых технологий» и их возможное влияние на компании, представленные на этом собрании. Директор Diamond Technology Чунка Мун описывает это собрание как «продолжительный разговор руководителей высшего звена и экспертов мирового уровня по вопросам стратегии, технологий, операций и обучения. Его отправной точкой служит вопрос, как выжить и преуспеть собравшимся компаниям в мире обостряющейся конкуренции и стремительного развития технологий». Нынешние и потенциальные клиенты с радостью платят десятки тысяч долларов в год за участие в «Бриллиантовом обмене», потому что то, что они получают от тщательно продуманных и поставленных впечатлений (свежие идеи, самопознание и увлекательнейшее общение), того стоит. Во время собрания проявляются способности и возможности каждой компании в том, что не связано с продажами, а поскольку любые договоренности о последующих консультациях между участниками строго воспрещены, у Diamond повышаются шансы на то, что участники обратятся именно к ней за консалтинговой помощью.

При посреднических отношениях предлагайте впечатления там, где клиенты что-то у вас покупают

Сможет ли взимать плату за вход каждая компания? Нет, только те, которые подобно Disney и Diamond Technology должным образом подготавливают сцену и разрабатывают такое впечатление, которое затрагивает все четыре области: развлечение, обучение, уход от реальности и эстетику. Только те, которые используют рассмотренные выше принципы в процессе создания захватывающего и незабываемого впечатления. Плата за вход – это последний шаг; в первую очередь, вы должны придумать впечатление, за которое стоило бы отдать свои деньги.

Вы можете вспомнить, когда в последний раз вы получили плохое обслуживание – в ресторане, в автомастерской или, может быть, у стойки авиакомпании в аэропорту? Для многих из нас подобные испытания образуют самое стойкое впечатление о компании, и зачастую именно об этих эпизодах мы рассказываем друзьям за коктейлем. Мы забываем о надежном и стабильном обслуживании на протяжении многих лет и помним лишь случайный промах. Компании, качество обслуживания в которых оставляет желать лучшего, идут в какой-то мере путем наименьшего сопротивления; самый простой способ превратить услугу во впечатление – предоставить такое плохое обслуживание, чтобы оно запомнилось надолго.

Для этого достаточно провести каждого клиента через одну и ту же безликую и одинаковую для всех рутину, вне зависимости от того, кем является человек и чего он хочет. Клиенты ощущали такое отношение с тех самых пор, когда поставщики услуг приняли те же принципы массового производства, которые вынудили производителей столь сильно снизить цены на свои товары. Положение только ухудшилось, когда волна уценок коснулась и сферы услуг. Таким образом, поставщики услуг сокращают количество служащих центра обработки заказов и время, затрачиваемое на обслуживание клиентов, стремясь к сокращению расходов. Конечный результат? Служащие тратят меньше времени на клиентов, что, в первую очередь, сказывается на качестве обслуживания. Сосредоточивая внимание на своих издержках за счет пожеланий клиентов, эти компании просто обесценивают себя. Почему покупатели должны платить больше за плохое обслуживание?