Джозеф Пайн - Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена

Это будет совершенство, совершенный человек. В соответствии с нашим мировоззрением, шестого экономического предложения быть не может, потому что совершенствование людей попадает в область компетенции Бога, Вершителя нашей веры, а не бизнеса, которым занимаются люди. Как сказал апостол Павел, «ибо благодатью вы спасены через веру, и сие не от вас, Божий дар». [262]Мы верим, что превзойти совершенство невозможно; это дар, который дается бесплатно. Оно не может быть реализовано, как экономическое предложение. Таким образом, мы пришли к выводу, что трансформации – это пятое и последнее предложение.

Когда мир вплотную приблизится к экономике трансформаций, многие компании и предприниматели станут утверждать, что они знают секреты конечного экономического предложения, и брать плату за их разглашение. Так они увековечат и прославят то, что будет видеться им как конечное предложение. Поскольку коммерция – это всегда моральный выбор, каждый бизнес станет сценой для прославления чего-то. Кого или что прославляете вы? Ваш ответ, возможно, и не поможет вам подготовиться к тому, что грядет, но он непременно направит вас на верный путь в том, что бы делаете сейчас.

Каждый бизнес – это сцена, и все наши мысли и слова направлены на то, чтобы высветить данную истину. Многие люди пришли в нашу трудовую деятельность и покинули ее, и все они сыграли свою роль в написании этой книги. Как и в многочисленных выступлениях в ночь присуждения премии «Оскар», в этих титрах мы неизбежно упустим кого-то, кто заслуживает благодарности с нашей стороны. Тем не менее мы хотим сказать "Спасибо всем!", кто протянул нам руку помощи, кто умом и сердцем был с нами.

Впервые мысль об этой книге посетила нас, когда Джо ушел из IBM, а Джим все еще работал в CSC Consulting & System Integration. Выступая с лекцией по массовой персонализации в IBM Advanced Business Institute, Джо сказал часто упоминаемый нами тезис, что, персонализируя товар, вы автоматически превращаете его в услугу. Проницательный слушатель поднял руку и спросил: «Вы говорите, компании могут персонализировать и услуги. А во что их превратит персонализация?». Ответ Джо был скорее интуитивным: "Массовая персонализация автоматически превращает услугу во впечатление ".Он сразу же осознал значимость своего ответа и в тот же день позвонил Джиму. «Угадай, что я сказал сегодня!… Давай разберемся теперь, что это значит.» Спустя многие месяцы размышлений, чтения и обсуждений, мы пришли к выводу, что впечатления можно справедливо назвать отдельным экономическим предложением, таким как товары и услуги. Мы в неоплатном долгу перед этим неизвестным служащим IBM, задавшим вопрос, ответ на который потребовал не только немедленного ответа, но и целой книги.

Мы также в долгу перед CSC и IBM Advanced Business Institute, в особенности перед Дэйвом Де Руле, Гари Кроссом и Роджером Келлоком из первой организации и перед Алом Барнсом из второй за поддержку (как интеллектуальную, так и финансовую) наших исследований в области массовой персонализации, а затем и экономики впечатлений. Большую поддержку оказали наши коллеги из Diamond Technology Partners, особенно Мэл Бергштайн, Джим Спира, Барри Апхофф, Чеп Кистлер и Чуйка Муи. Рейчел Паркер провела тщательное исследование правительственной статистики и помогла нам разобраться, как эволюция потребительской ценности от одного экономического предложения к другому отразилась в цифрах. Спасибо тебе, Рейчел, за то, что ты занялась данными, чего никто из нас не хотел делать.

Служащие ряда компаний приняли эти идеи еще на стадии их формирования и позволили нам испытать их на практике в работе с их клиентами. Мы хотели бы выразить величайшую благодарность ARAMARK (особенно Линну Мак-Ки), Scudder Kemper Investments (особенно Марку Касади и Лину Кофлину), Hillenbtand Idustries (особенно Фрэду Роквуду, Крису Рубергу, Брэду Ридсторму, Брайану Лейттену и Робу Уошберну), enable (Морту Ааронсону), Lutron Electronics (Джозлу Спира и Майку Пессина), CompuCam (Эду Андерсону), ChemStation (Джоджу Хоману и Риссу Гилмору), UCLA Executive Education (Джиму Аггену, Грейс Шяо и снова Аду Барнсу), Penn State Exec Ed (Алу Бисеру, Джини Такеру, Марии Тейлор и Бобу Прескотту), а также Институту организационного менеджмента при Торговой палате США (Мэгги Элджин и Нэнси Тернбал). Особого упоминания заслуживает компания Rohan Chamion, которая совместно с Federal Express призывает своего бывшего работодателя AT&T выйти за рамки предоставления услуг. Именно Rohan Chamion принадлежит идея оформить переход к впечатлениям и трансформациям в виде шкалы потребительской ценности.

Мы благодарим тех людей, которые дали научное обоснование нашим идеям и помогли нам развить их. Это Джим Аттербек из Слоуновской школы менеджмента при Массачусетском технологическом институте; Шломо Майтал из Массачусетского технологического института и Технионского университета; Марвин Зонис из Чикагского университета; Дэвид Рид, частный предприниматель, работавший раньше в Lotus and Interval Research; Марк Денер из Dehco; Джим Роджерс из IBM; Лью Карбон из Experience Engineering, Стефан Хэкел из IBM Advanced Business Institute; Рэндп Уайт из White Hutchginson; Ларри Кили из Doblin Group; Дэйв Райт из General Motors/HE Microwave; Дэвид Андерсон и Стефан Фрейзер из GATX Corporation; Хью Мартин из The Hartford; Ален Хальд из MicroAge, Джон Свекла из Diamond Technology Partners и Джеффри Рейпортиз Harvard Business School; Тим Голвей (автор книги Inner Game); Марк Хетч из Avery Dennison. Наши уважаемые отцы, Гайдн Гилмор и Бал Пайн, оба просматривали черновики рукописи и давали ценные советы и комментарии, а Джулия Пайн помогла сформулировать первое описание того, чем каждое экономическое предложение отличается от других.

Мы должны также отдать должное ряду мыслителей и писателей, которые удивительным образом предвосхитили некоторые из открытых нами тенденций (некоторые – надолго до нас). Мы могли так никогда и не узнать о них, если бы не начали изучать зарождающуюся экономику впечатлений. В 1970 году футурист Эдвин Тоффлер включил в свою книгу Future Shock главу под названием «The Experience Makers» («Создатели впечатлений»). Еще раньше, в 1959 году, социолог Эрвинг Гоффман в своей книге The Presentation of Self in Everyday Life применил театральные принципы к рабочим и общественным ситуациям. В 70-х годах XX века профессор маркетинга Фил Котлер из Северо-западного университета высказывал предположения, что с каждым годом образование и путешествия будут все больше и больше связаны с впечатлениями. Не так давно профессора Мери Джо Битнер из Аризонского государственного университета, Раймонд Фиск из Новоорлеанского университета и Стефан Гроун из Клемсонского университета внесли огромный вклад в исследование и освещение в научных кругах понятия среды впечатлений (которую доктор Битнер назвали «servicescapes»), а также способствовали рассмотрению услуг с точки зрения драматургии. Многие авторы лучших книг об услугах указывают на переход к впечатлениям. Здесь нужно отметить, в первую очередь, Криса Харта, Кристофера Лавлока, Леонарда Берри, Эрла Сесесра, Джеймса Хескетта и Леонарда Шлезингера. Бренда Лорел, ранее работавшая в Interval Research, а теперь возглавляющая компанию по разработке игр Purple Moon, применила принципы драмы к взаимодействиям человека с компьютером в своей удивительной книге Computers as Theatre. Джей Огилви из Global Business Network написал The Experience Industry, отчет 1985 года для SRI International, в котором указал, что спрос на «яркие» впечатления уже в то время был существенным двигателем экономики США. Конечно же, есть и другие люди, которых мы должны были бы здесь назвать, и мы надеемся, что они получают должное признание за свое участие в предсказании и описании зарождающейся экономики впечатлений,